Reklama zewnętrzna

Reklama zewnętrzna ( Out-of-Home Media lub Outdoor Media ) to termin używany do reklamy w przestrzeni publicznej .

Historia - osłony na nos, reklama na billboardach

Ponad 5000 lat temu na hieroglifach obelisków pojawiła się reklama zewnętrzna jako drogowskaz dla podróżnych; Prawie 2500 lat temu egipscy kupcy wykuwali w kamieniu wiadomości handlowe i umieszczali je na ulicach (por. Groucutt i in., s. 339).

Innymi historycznymi formami reklamy zewnętrznej są szyldy nosowe i reklama plakatowa (patrz też: litery drewniane ). W 1855 r. Ernst Litfaß z Berlina po raz pierwszy umieścił wiadomości na kolumnie, tworząc rodzaj „gazety na ulicę”. Fritz Stahl skarżył się w swoim artykule „Deutsche Plakate” z 1898 r.: „We wszystkich krajach z wyjątkiem Niemiec dostępne są ogromne powierzchnie, a kolosalny rozmiar plakatu może robić wrażenie. […] Słupy reklamowe mają ograniczoną przestrzeń, a zaokrąglenia utrudniają również osiągnięcie efektu.” „Oprócz słupów reklamowych, które istnieją do dziś, od lat pięćdziesiątych zadomowiły się plakaty wielkoformatowe .

W nowoczesnych wersjach plakaty są zawieszane w gablotach i podświetlane nocą. Tak zwane mega-lighty lub plakaty city-light są częściowo wyposażone w mechanizm wymiany, który zmienia plakaty w regulowanych odstępach czasu.

Istnieją różne formaty dla różnych mediów reklamowych. Plakaty wielkoformatowe występują w formacie arkusza 18/1 o wymiarach 3,56 m × 2,52 m. Plakaty o różnych rozmiarach umieszczane są na słupach reklamowych z reklamą mieszaną, zwykle nie mniejszą niż 1/1 arkusz -Format w rozmiarze 59 cm × 84 cm ( DIN A1 ). Większe plakaty do formatu arkusza 8/1 arkusze są również naklejane na słupach reklamowych w celu opublikowania ogólnego.

W przypadku CLB (City-Light-Boards) wyświetlane są tylko plakaty 18/1 arkusz, w przypadku CLP (City-Light-Poster) 4/1 arkusz.

W Niemczech istnieje ponad 200 000 lokalizacji o dużych powierzchniach, megalightach / tablicach świetlnych miejskich i całych kolumnach / punktach ogólnych ("potomkowie" kolumny reklamowej). Istnieje również kolejnych 98 000 plakatów City Light.

Kontrowersje wokół zakazów reklamy

Reklama billboardowa budzi kontrowersje w wielu krajach i miastach. Podstawą krytyki, którą wyrazili także eksperci reklamy tacy jak David Ogilvy i Howard Luck Gossage , jest zarzut, że reklama zewnętrzna nie jest wkomponowana w przestrzeń publiczną, a raczej blokuje jej niezakłócony widok. Jako członek społeczeństwa istnieje przymus konsumowania reklamy zewnętrznej, której nie można obejść w przestrzeni publicznej. Jest to w przeciwieństwie do wszystkich innych form reklamy, które są coraz częściej regulowane za pomocą tzw. procedur opt-in i opt-out . Gossage mówi o reklamie zewnętrznej, która domaga się czegoś, co do niej nie należy: pola widzenia widza.

Różne miasta i stany wyraźnie wypowiedziały się przeciwko reklamie zewnętrznej lub zabroniły jej. Należą do nich na przykład Bergen , kanadyjska prowincja Wyspa Księcia Edwarda oraz amerykańskie stany Vermont, Maine, Alaska i Hawaje. Wiele stanów USA ma również zakaz reklamy zewnętrznej wzdłuż autostrad. W Stanach Zjednoczonych Scenic America szacuje, że około 1500 miast zakazało reklamy zewnętrznej. São Paulo, często przytaczane w tym kontekście, powróciło do reklamy zewnętrznej w 2012 r. po tym, jak zostało zniesione na pięć lat w ramach inicjatywy „Cidade Limpa” (Czyste Miasto). W Zurychu 567 mieszkańców złożyło petycję o zmniejszenie o połowę liczby stanowisk reklamy zewnętrznej, ale rada miasta odrzuciła ją z powodu nadrzędnego interesu publicznego.

W porównaniu z innymi formami reklamy, reklama zewnętrzna jest nadal akceptowana : według sondażu 67 procent Niemców jest zaniepokojonych reklamą telewizyjną, 52 procent reklamą radiową lub 32 procentami reklamami w gazetach, ale tylko 21 procent reklamami plakatowymi i 18 procent przez reklamę przystankową.

W swojej książce „Jeszcze więcej reklamy zewnętrznej? Opieka domowa czy niedostatek przestrzeni publicznej” (Hilchenbach, 1. wydanie 1951, 3. wydanie 1952), Wilhelm Münker energicznie i szczegółowo argumentował przeciwko rosnącej reklamie na bilbordach, słupach reklamowych, na ścianach i na autostrady , w kinach i przeciwko dzikim billboardom. Kierował grupą roboczą przeciwko ekscesom reklamy zewnętrznej.

Podstawa prawna umieszczania plakatów

Do umieszczania plakatów i naklejek w miejscach publicznych w Niemczech (także plakatów wyborczych ) wymagane jest specjalne zezwolenie na użytkowanie , w przeciwnym razie jest to wykroczenie administracyjne . Nawet na terenie prywatnym, jeśli wielkość jest określana inaczej w zależności od regionu, musi być również dostępne oficjalne zezwolenie.

Reklama wielkopowierzchniowa i formy specjalne

Nośniki reklamowe na duże powierzchnie oferowane są w różnych wzorach. Oprócz paneli wolnostojących i ściennych wykonanych z drewna, aluminium lub tworzywa sztucznego coraz częściej stosuje się podświetlane powierzchnie i gabloty (megaświatła, tablice miejskie). Na rynku niemieckim pojawiają się nowsze billboardy, takie jak połączenie dwóch lokalizacji 18/1 w jedną dużą, oświetloną powierzchnię 36/1.

Uwagę widza można przyciągnąć także innymi sposobami. Poprzez ruch i/lub zmianę tematu, na przykład za pomocą systemów pryzmatycznych lub systemów zmiany rolki. Cały „ekrany” ( ścian wizyjnych i tym podobne) są zwykle znajdują się jedynie w bardzo uczęszczanych miejscach, jak wysokie koszty inwestycyjne i operacyjne są uzasadnione tylko wtedy. Projekcje na ścianach domów działają naturalnie tylko w nocy lub w (częściowo) publicznych przestrzeniach wewnętrznych, takich jak stacje metra lub inne poczekalnie (dworce kolejowe, lotniska itp.). Mniejsze ekrany montuje się w środkach komunikacji miejskiej lub taksówkach.

Dobrze widoczne rusztowania i ściany zewnętrzne domu (w tym ściany przeciwpożarowe) z odpowiednią liczbą osób są zdecydowanie częścią reklamy zewnętrznej. Właściciel domu jest w najrzadszych przypadkach również sprzedawcą takiej ziemi. Te powierzchnie reklamowe o powierzchni od 80 do 4000 m² nazywane są gigantycznymi plakatami .

Nadmuchiwane nośniki reklamowe to kolejna szczególna forma reklamy zewnętrznej. Specjalnie wykonane dmuchańce ciała są przykryte lub pokryte banerem reklamowym. Głównymi lokalizacjami są targi, imprezy sportowe oraz skwery i dachy stacji benzynowych. Przyciągające wzrok przyciski do gigantycznych plakatów są często niedostateczne, a nadmuchiwane nośniki reklamowe są tutaj opłacalną alternatywą.

Istnieje również specjalny formularz: W przybliżeniu w Austrii również wystąpić bel słomy - lub Strohf ponury -Werbungen na wzdłuż autostrad i dróg ekspresowych. W ten sposób rolnicy chcieli wykorzystać nagromadzone w międzyczasie bele słomy do celów komercyjnych. Obecnie (2005) można mówić o inflacji reklamy wielkoformatowej, której konsekwencją jest zmniejszenie efektu, a tym samym ceny sprzedaży (m²) pojedynczego nośnika reklamowego. Następuje odwrócenie przyczyn . Rusztowania i wyrobiska ze słomy są ustawiane, ponieważ powinny służyć do reklamy, a nie na odwrót. Pożywka traci również akceptację z powodu niekontrolowanego wzrostu i penetracji. Część populacji mówi o zniszczeniu środowiska optycznego. Politycy próbują reagować i projektować ograniczenia prawne.

Inną szczególną formą reklamy zewnętrznej jest tzw. człowiek kanapkowy , w którym ludzie są wykorzystywani jako „chodząca przestrzeń reklamowa”. Dalszym rozwinięciem tej formy reklamy są tzw. spinnery szyldowe, które wykonują sztuczki z billboardem w kształcie strzały, aby przyciągnąć uwagę przechodniów.

Reklama zewnętrzna związana ze sztuką uliczną

Reklama zewnętrzna może być oglądana na wiele sposobów, w tym street art . Ze względu na rosnącą liczbę ogłoszeń w gazetach w wyniku rewolucji przemysłowej odkryto rynek reklamy i wkrótce rynek taniej reklamy zewnętrznej. Już na przełomie wieków na ścianach domów malowano więc monumentalne reklamy, które z czasem często zasłaniały sąsiednie budynki lub nowsze bilbordy. Przykładem jest reklama ścienna „Seifix” firmy Dr. Thompsona. Monumentalny mural, który powstał około 1900 roku w Hamburgu i rozciągał się na całą fasadę, został ponownie odkryty w 1986 roku, kiedy budynek obok został zburzony i odrestaurowany w 1991 roku. W 2018 roku został jednak zamalowany w celu wykonania izolacji termicznej. Podobnie jak obraz, był wyjątkowy i świadczył o kunszcie artystycznym oraz ogromie czasu i wysiłku, który już wtedy włożono w reklamę. Ponadto takie zdjęcia zdobią dom przez dziesięciolecia, co czyni go jeszcze ważniejszym dla reklamodawców, a jednocześnie zmienia w dłuższej perspektywie uliczny krajobraz miasta. Odkrycie tej reklamy ściennej umożliwia dziś z jednej strony pomysły i spostrzeżenia początków branży reklamowej, az drugiej strony zasięg i obecność reklamy, ale także producentów i firm z przełomu wieków.

Reklama okienna

Reklama na witrynach sklepowych służy do prezentacji stacjonarnych placówek handlowych światu zewnętrznemu. Dostępna jest szeroka gama koncepcji do projektowania witryn sklepowych, w tym: Okna sztaplowane, okna na zamówienie i okazje, okna fantazyjne, okna sceniczne, tzw. okna wyjściowe (okna umożliwiające wgląd do sklepu), „ślepe” witryny sklepowe, okna dotykowe itp. Specjalnie dla sklepów specjalistycznych i domy towarowe , atrakcyjna prezentacja produktów odgrywa ważną rolę ekspozycja, a także efektowny projekt reklamowy powierzchni okiennych. Zazwyczaj są one opatrzone logo firmy , hasłami reklamowymi i innymi elementami designu. W rzadkich przypadkach witryna sklepowa jest na tyle cenna, zwłaszcza ze względu na położenie w miejscach o wysokiej częstotliwości, że jest wynajmowana osobom trzecim za pośrednictwem agencji reklamy zewnętrznej w celach reklamowych. Przedmiot reklamy można oglądać z zewnątrz na naklejonej folii okiennej (w nocy musi być oświetlona!). Od wewnątrz widać tylko folię perforowaną i zapewnia 55% wglądu, który w praktyce jest ledwo zauważalny w ciągu dnia. Jednak reklama na witrynach sklepowych nie jest częścią klasycznej reklamy zewnętrznej.

Reklama pojazdu, media transportowe lub reklama transportowa

Dzięki transportowi reklama reklamowana jest wewnątrz lub na zewnętrznych powierzchniach autobusów, taksówek, pociągów czy ciężarówek. Reklama na powierzchniach zewnętrznych może różnić się wielkością i kształtem. Częściowe projekty to z. B. tylko mocowana pod oknem (reklama kadłubowa), umieszczana jako reklama tylna lub mocowana jak plakat w standardowych rozmiarach (np. "2 m² TB", dawniej Traffic Board, lub "9 m² TB", dawniej 18/1 Tablica Ruchu). W przypadku projektów kompletnych uwzględniana jest cała powierzchnia pojazdu – często również szyby. Są one pokryte perforowanymi foliami siatkowymi (grafika okienna), które jednak umożliwiają pasażerom ograniczony widok na zewnątrz.

Mobilna reklama zewnętrzna

Mobilna reklama zewnętrzna wykorzystuje głównie pojazdy lub przyczepy samochodowe, które są specjalnie zbudowane, przerobione lub udekorowane do celów reklamowych.

Reklama mobilna jest często umieszczana w bardzo uczęszczanych, wzniesionych tymczasowych lokalizacjach lub bierze czynny udział w ruchu publicznym i wyjeżdża z określonych tras lub obszarów miejskich. Dalsze obszary zastosowania to targi, premiery rynkowe i wydarzenia.

Przykładami mobilnych nośników reklamowych są: małe ciężarówki z billboardami lub systemami wymiany rolek , przyczepy samochodowe z billboardami, naczepy ciężarowe, na których automatycznie ustawiane są billboardy do gigantycznych plakatów ( skyboard ), wypożyczalnie rowerów oraz pojazdy promocyjne, takie jak show trucki i pojazdy informacyjne . Motorowery są teraz używane do zwracania się do określonych grup docelowych poza domem w krótkim czasie (na przykład goście teatru opuszczający budynek widowiskowy).

W wyroku z dnia 11 maja 2006 r. niemiecki Federalny Trybunał Sprawiedliwości orzekł, że przyczepy samochodowe z szyldami reklamowymi mogą być parkowane na drogach publicznych bez specjalnego zezwolenia.

Zgodnie z § 12 StVO przyczepa może być parkowana na publicznych parkingach i miejscach parkingowych w Niemczech przez maksymalnie dwa tygodnie bez pojazdu ciągnącego.

Wartość G, CPM i PpS

W reklamie zewnętrznej wartość G jest kluczowym wskaźnikiem wartości uwagi w materiałach reklamowych, opracowanym przez badania rynku GfK . Oceniane są np. stopień rozproszenia uwagi, czas trwania kontaktu, oświetlenie, przeszkody wizualne, kąt nośnika reklamy w stosunku do ruchu itp. (patrz też: atlas częstotliwości ).

Od 2003 r. G-Wert został zmieniony w ramach projektu G-Wert2 do tego stopnia, że „Atlas częstotliwości dla Niemiec” został opracowany we współpracy z Fachverband Aussenwerbung eV (FAW), Stowarzyszeniem Fraunhofera i GfK w celu określenie częstotliwości przejścia stanowi podstawę częstotliwości dla systemu i zastępuje proces wideo. Zachowano trójstronny podział potoków ruchu oraz wewnętrzną logikę systemu.

Wartości G nie należy mylić z ceną tysiąca kontaktów (CPM). Wartość G jest jedynie próbą (i metodą stosowaną w praktyce) porównania kalkulacji kosztów i korzyści kampanii reklamowej w sektorze reklamy zewnętrznej z wynikami działalności reklamowej w innych mediach (prasa, telewizja, radio itp.). ). Jednak tylko niezależna od tematu i jakościowo nie oceniana możliwość kontaktu (aby zetknąć się z tą lub inną reklamą) jest zawsze umieszczana w związku z niezbędnymi kosztami.

W roku taryfowym 2013 wartość G zastąpiono wartością „widzów plakatu na stanowisko” (PpS). Według Grupy Roboczej ds. Analizy Mediów , wartością PpS jest „ważony widocznością kontakt przejścia z indywidualną witryną plakatową i tym samym zakwalifikowany jako możliwość kontaktu z materiałami reklamowymi”. Oprócz kryteriów wartości G (stopień rozproszenia uwagi, czas trwania kontaktu, oświetlenie, przeszkody wizualne, kąt nośnika reklamy w stosunku do ruchu itp.) wartość PpS obejmuje dane dotyczące mobilności ponad 40 000 wybranych osób rejestrowane przez GPS i wywiady telefoniczne, co umożliwia lepszą ocenę lokalizacji poszczególnych plakatów.

Okresy delegowania

W zależności od nakładu pracy związanego z dołączeniem materiału reklamowego, w zależności od rodzaju reklamy zewnętrznej, zwyczajowo przyjmuje się okresy rezerwacji o różnej długości. Mogą one wahać się od kilku dni - na przykład z zawieszkami zagłówków w taksówkach na targi - do lat w reklamie świetlnej. Aby umożliwić ujednolicone planowanie mediów, u dostawców reklamy plakatowej w obszarze niemieckojęzycznym ustanowiono jednolite okresy rezerwacji.

Niemiecką specjalnością jest system dekadowy, który został opracowany przez reklamodawcę outdoorowego Güntera Freunda i jest obecnie używany w całej branży pod kierownictwem profesjonalnego stowarzyszenia reklamy zewnętrznej. Rok kalendarzowy podzielony jest na 34 dekady, na przemian dziesięciodniowe lub jedenastodniowe, które mogą zająć odbiorcy reklamy. Ze względu na liczbę pracowników potrzebną do zmiany motywu, w ciągu dziesięcioleci istnieją dwa bloki samoprzylepne przesunięte o kilka dni: najpierw umieszczane są wszystkie duże miasta liczące ponad 250 000 mieszkańców (blok samoprzylepny A), a następnie pozostałe witryny plakatów. System dekadowy nie przyjął się z nowocześniejszymi plakatami City Light , tutaj termin rezerwacji jest taki sam jak tydzień kalendarzowy z wtorkiem jako dniem zmiany motywu.

W Szwajcarii lokalizacje plakatów są zazwyczaj rezerwowane co tydzień (dni tygodnia na zmianę są określane przez otoczenie lokalizacji plakatu), podczas gdy w Austrii rezerwacja odbywa się w jednolitym sektorowo cyklu 14-dniowym.

Mobilny marketing

Ze względu na strukturę użytkowników i rosnącą mobilność w naszym społeczeństwie reklama zewnętrzna doskonale nadaje się również do łączenia z nowoczesnymi formami komunikacji. Poprzez inteligentne łącza z technologiami marketingu mobilnego - takimi jak B. rozpoznawanie obiektów, tagi Bluetooth lub NFC - pojawiły się nowe możliwości adresowania komunikacji konsumenckiej. W 2014 roku firma Clear Channel Outdoor ogłosiła, że wyposaży 75 000 witryn z plakatami w 23 krajach na 5 kontynentach w technologię NFC i QR . W 2019 roku firma APG SGA zainstalowała na niektórych billboardach na głównym dworcu kolejowym w Zurychu pierwsze nowe urządzenia, które działają w technologii Beem firmy Swisscom . Smartfony przechodniów, którzy zainstalowali odpowiednią aplikację, są adresowane wysokim tonem i reklamowane.

Inne formy

• Media otoczenia
• Reklama lotnicza
• Reklama taksówek
• Media PoS
• Reklama transportowa

literatura

• Klaus G. Hofe (red.): Reklama zewnętrzna. 3. Wydanie. Creative Collection Verlag, Freiburg 2005, ISBN 3-929709-17-1 .
• Fritz Unger, Wolfgang Fuchs, Burkard Michel: Planowanie mediów. Podstawy metodologiczne i zastosowania praktyczne. Wydanie szóste. Springer Gabler, Berlin/Heidelberg 2013, ISBN 978-3-642-30656-3 .
• Michele H. Bogart: Artyści, reklama i granice sztuki University of Chicago Press, Chicago 1995, ISBN 0-226-06307-0 .
• Maria Mackenroth: Reklama zewnętrzna. Odkryte na nowo medium. Monachium 1982, ISBN 3-521-04139-5 .
• Yasmin Doosry i in.: Plakativ!: Reklama produktu na plakatach 1885 - 1965. Kolekcja plakatów norymberskich - fundament GfK i NAA w Germanisches Nationalmuseum. Verlag des Germanisches Nationalmuseums , Norymberga 2009, ISBN 978-3-7757-2596-5 i ISBN 978-3-936688-46-7 .

linki internetowe

• Fachverband Aussenwerbung e. V. Organizacja firm reklamy zewnętrznej w Niemczech

Indywidualne dowody

1. ↑ Zeszyty miesięczne Westermanns . Tom 83, 1898, s. 476.
2. ↑ duża powierzchnia. ( Pamiątka z 21 marca 2013 w Internet Archive ) na: faw-ev.de
3. ↑ Zwycięzca przetargu prasowego JCDecaux 24 października 2012 [1]
4. ↑ petycja. Plakat IG - Raum - Gesellschaft, Zurych, 2008, dostęp 30 września 2013 . 
5. ↑ Horizon Communication Trend marzec 2008, według Horizon z 27 marca 2008 (patrz także badanie: Communication Trend: Konsumenci są coraz bardziej irytowani reklamami w punktach sprzedaży i transporcie. ( Memento z 13 kwietnia 2009 w Internet Archive ) Reprezentacja online)
6. ↑ Hans-Jürgen Tast: Zawsze z uśmiechem na twarzy! Kolorowa powódź zdjęć w pejzażu ulicznym. (= Googly eyes Vis.Komm. No. 43). Schellerten 2013, ISBN 978-3-88842-043-6 , s. 10-15.
7. ↑ Michele H. Bogart: Artists, Advertising and the Borders of Art. Chicago 1995, s. 5f.
8. ↑ Klein Erna - Sztuka w przestrzeni publicznej -. (Stan na 12 lutego 2015 r.).
9. ↑ Bob Geisler: Zamalowana reklama karłowata - z powodu izolacji termicznej! W: Hamburger Abendblatt . 1 sierpnia 2018 ( abendblatt.de [dostęp 1 sierpnia 2018]). 
10. ↑ Hans-Otto Schenk: Psychologia w handlu. Wydanie II. Monachium-Wiedeń 2007, ISBN 978-3-486-58379-3 , s. 251.
11. ↑ Hans-Otto Schenk: Szanse i zagrożenia związane z reklamą w witrynach sklepowych. W: BAG-Nachrichten. Wydanie 12/1981, s. 14-17.
12. ↑ Reklama na poboczu: BGH dopuszcza reklamę na przyczepach - mobilność. W: Spiegel Online . 11 maja 2006, dostęp 14 maja 2020 . 
13. ↑ Dekada - Zobacz plan dekady na stronie aussenwerbung.de
14. ↑ Fachverband Aussenwerbung eV - plany obłożenia ( Memento od 3 sierpnia 2012 roku w archiwum web archive.today )
15. ↑ Clear Channel uruchamia „Connect”, pierwszą globalną mobilną i interaktywną platformę reklamową poza domem. W: clearchannel.ch . 25 marca 2014, dostęp 22 grudnia 2018 . 
16. ↑ Thomas Zemp: Swisscom ujawnia tajemnicę czarnych skrzynek na głównym dworcu w Zurychu. W: tagesanzeiger.ch . 27 maja 2019, dostęp 27 maja 2019 .