marketing

Z historycznego punktu widzenia, termin marketing lub (niemiecka) gospodarka sprzedaży odnosi się do pionu korporacyjnego, którego zadaniem (funkcją) jest wprowadzanie na rynek produktów i usług (oferowanie do sprzedaży w taki sposób, aby kupujący postrzegali tę ofertę jako pożądaną); Z biznesowego punktu widzenia termin ten opisuje koncepcję holistycznego , zorientowanego rynkowo zarządzania przedsiębiorstwem w celu zaspokojenia potrzeb i oczekiwań klientów oraz innych grup interesu ( interesariuszy). W ten sposób rozumienie marketingu rozwija się od operacyjnej techniki wpływania na decyzję o zakupie ( instrumenty marketing mix ) do koncepcji zarządzania, która obejmuje inne funkcje, takie jak zaopatrzenie, produkcja, administracja i personel.

Marketing jako funkcja korporacyjna

Rys.: Marketing związany z innymi funkcjami korporacyjnymi

W zarządzaniu biznesem marketing jest częścią całego procesu przedsiębiorczości. Rozpoczyna się on od planowania koncepcji, po którym następuje zakup surowców i produktów wstępnych ( usługi wstępne ), kontynuuje produkcję (tworzenie towarów lub usług), a kończy marketingiem (marketingiem lub sprzedażą ) usług operacyjnych. opatrzony. Istnieją również procesy wspierające, takie jak innowacje , finansowanie , administracja czy zarządzanie zasobami ludzkimi . Podprocesy nazywane są również funkcjami operacyjnymi lub przedsiębiorczymi . Funkcje zarządzania są wymagane, aby wszystkie procesy działały tak płynnie, jak to tylko możliwe . Obejmuje to planowanie (w tym wyznaczanie celów), organizację , przywództwo i kontrolę ( monitorowanie sukcesu i postępów) w odniesieniu do wyznaczania celów. Sam proces marketingowy można przedstawić jako plan marketingowy : (1) Rozpoznawanie możliwości poprzez analizę rynku, klientów i konkurencji, w tym badania rynku , (2) Wyznaczanie celów zapewniających zwrot zainwestowanych środków, (3) Wybór odpowiednich strategii osiągnięcia celów, (4) realizacja strategii z marketing mixem i wreszcie (5) kontrola sukcesu całego procesu i wszystkich podjętych decyzji. Temat marketingu zyskał duże znaczenie w nauce i praktyce wraz z przejściem od wojennej gospodarki niedoboru (popyt jest większy niż podaż) do tzw. Społeczeństwa zamożnego (podaż jest większa niż popyt) od połowy lat pięćdziesiątych. Tendencji tej towarzyszyła zwiększona konkurencja o klientów i została spotęgowana przez dwa kryzysy naftowe z lat siedemdziesiątych. Na przykład pierwszy fotel marketingowy ( Heribert Meffert ) powstał w Niemczech w 1969 roku . Od tego czasu marketing był kluczowym czynnikiem sukcesu dla długoterminowej „przetrwania” firm w konkurencji (dominacja funkcji marketingowej). Graficzna rewers ma na celu zilustrowanie związku między marketingiem a innymi funkcjami korporacji.

Różnorodne definicje marketingowe

Marketing dostosowany do grupy docelowej przed sklepem mięsnym w Marburgu

Marketing definiuje się różnie w zależności od perspektywy. Określając termin marketingowy, Christian Homburg i Harley Krohmer łączą trzy główne historyczne definicje marketingowe, tworząc integracyjną definicję marketingową:

Definicja oparta na działaniach

Definicja marketingu zorientowanego na działalność oznacza marketing zasadniczo jako zbiór działań firmy zorientowanych na rynek. Mówiąc bardziej ogólnie, marketing można postrzegać w tym kontekście jako proces planowania i wdrażania koncepcji, zarządzania cenami, działań reklamowych oraz dystrybucji pomysłów, towarów i usług, w celu osiągnięcia wymiany, która spełnia życzenia jednostek. i organizacje, opisz. Definicja zorientowana na działalność pojawiła się w latach 70. XX wieku i została w dużym stopniu ukształtowana przez rozwój i nacisk na marketing mix.

Definicja oparta na relacjach

Definicja marketingu zorientowanego na relacje koncentruje się na celu marketingu, jakim jest budowanie, utrzymywanie i wzmacnianie relacji z klientami poprzez wzajemną wymianę i wypełnianie obietnic (a tym samym budowanie zaufania). Jednak definicja zorientowana na relacje w żaden sposób nie zastępuje definicji zorientowanej na działanie, ale działa dodatkowo. Powstał pod koniec lat 80-tych w związku z marketingiem relacji, który w tamtym czasie zastąpił skupienie się na indywidualnych transakcjach z klientem na rzecz trwałych relacji z klientem.

Definicja zorientowana na przywództwo

Według definicji marketingu zorientowanego na zarządzanie marketing to „świadome zorientowane na rynek zarządzanie całą firmą [lub także jako] rynkowe zachowanie decyzyjne w firmie” ( Meffert, 2000 ). W tej definicji szczególne znaczenie mają wewnętrzne uwarunkowania ramowe przedsiębiorstwa, które w istotny sposób kształtują orientację działalności przedsiębiorstwa na rynku; w związku z tym definicja ta obejmuje koncepcję marketingu mix, aspekty wdrażania rynku, ideę zarządzania przedsiębiorstwem zorientowanego na rynek oraz marketingu relacji , co wyjaśnia, dlaczego definicja ta jest postrzegana jako uzupełnienie dwóch pierwszych. Definicja zorientowana na przywództwo została opracowana w latach osiemdziesiątych XX wieku, po czym przeniknęła do nauki dopiero w latach dziewięćdziesiątych.

Definicja marketingu integracyjnego

Definicja marketingu integracyjnego autorstwa Homburg / Krohmer postrzega marketing jako koncepcję, która zasadniczo ma dwa aspekty, jeden wewnętrzny dla firmy i jeden zewnętrzny dla firmy:

  • W aspekcie zewnętrznym firmy marketing to koncepcja i realizacja działań rynkowych dostawcy w odniesieniu do (potencjalnych) konsumentów jego produktów. W tym kontekście takie działania rynkowe obejmują zarówno systematyczne pozyskiwanie informacji o warunkach rynkowych, jak i projektowanie mixu marketingowego.
  • Natomiast od strony wewnętrznej przedsiębiorstwa marketing polega na tworzeniu w firmie warunków do prowadzenia działań rynkowych. Obejmuje to w szczególności zarządzanie przedsiębiorstwem zgodnie z naczelną zasadą orientacji rynkowej.

Oba podejścia marketingowe mają na celu optymalne zaprojektowanie relacji z klientami zgodnie z celami firmy.

Alternatywne definicje marketingowe i proces ich tworzenia

Philip Kotler , amerykański ekonomista i profesor marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University, definiuje marketing w następujący sposób:

„Marketing to proces zachodzący w tkance gospodarczej i społecznej, w którym jednostki i grupy zaspokajają swoje potrzeby i pragnienia poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę między sobą produktów i innych wartościowych rzeczy”.

Definicja wykraczająca poza perspektywę funkcjonalną oznacza zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowane na klienta i rynek w celu osiągnięcia celów korporacyjnych .

„Marketing to koncepcyjne, świadomie zorientowane na rynek zarządzanie przedsiębiorstwem, które dostosowuje wszystkie działania firmy do potrzeb obecnych i potencjalnych klientów w celu osiągnięcia celów korporacyjnych”.

Na przykład w nowszych publikacjach marketing jest rozumiany jako zarządzanie komparatywnymi przewagami konkurencyjnymi za pomocą instrumentów marketingowych.

W 2004 roku American Marketing Association (AMA) zaczęło unowocześniać swoją dwudziestoletnią definicję i przestawiać się z postulatu jednokierunkowego doktoratu na dialog zorientowany na zarządzanie relacjami z klientami . Mając na uwadze nowo podkreśloną orientację na konsumenta, jako cel procesu marketingowego skupiono się nie tylko na interesach firmy, ale także na interesach wszystkich interesariuszy . Oznacza to, że ogólne podejście zalecane przez dostawców dóbr kapitałowych jest częścią ogólnej doktryny . Marketing jest postrzegany jako „funkcja organizacyjna i pakiet procesów w celu tworzenia, komunikowania się i dostarczania wartości dla klientów i relacji z klientami w taki sposób, aby organizacja i jej interesariusze czerpali z tego korzyści”. Bardziej aktualna definicja AMA z października 2007 brzmi: „ Marketing to działalność, zbiór instytucji i procesów tworzenia, komunikowania się, dostarczania i wymiany ofert, które mają wartość dla klientów, klientów, partnerów i całego społeczeństwa.

Wielu badaczy marketingu postrzega marketing jako zasadniczo przedsiębiorczy sposób myślenia. W związku z tym „Marketing można postrzegać jako wyraz zorientowanego na rynek przedsiębiorczego stylu myślenia, który charakteryzuje się kreatywną, systematyczną, a czasem agresywną nutą”.

W wizji Niemieckiego Stowarzyszenia Marketingu marketing jest rozumiany jako „zorientowane na rynek zarządzanie przedsiębiorstwem, które dostosowuje wszystkie istotne działania firmy do życzeń i potrzeb interesariuszy ”.

Aktywny marketing jest szczególnie ważny na rynkach kupujących , tj. H. Rynki ze znacznym zwis dostaw , pod warunkiem, oferty do popytu , a nie koncentrować się na poprzednio realizowane cele i okoliczności czysto korporacyjnych, takich jak zdolność produkcyjna wzrosła znaczenie.

Specyfika handlu odpowiednio ma Schenk za handlem detalicznym rynku zbliżyć Cztery opracował poza zwykłe orientacja na klienta: „W przypadku wprowadzenia do obrotu handlowego są dealerów przedmioty własne strategie marketingowe i taktyka, a nie tylko w orientacji na rynku, ale do wszystkich czterech rynkach przedsiębiorstwa handlowego (rynek zbytu, rynek zaopatrzenia, rynek konkurencyjny, rynek wewnętrzny). ”

Poza światem korporacji organizacje non-profit („ marketing non-profit ”) również używają obecnie technik marketingowych . Ostatecznie dokładna definicja lub rozgraniczenie terminu marketingowego dla administracji biznesowej nie wydaje się konieczne, o ile istnieje podstawowy konsensus co do najważniejszych zadań marketingu w literaturze i praktyce.

Rozwój historyczny

Termin „marketing” został po raz pierwszy użyty na amerykańskich uniwersytetach między 1905 a 1920 rokiem. W Niemczech Ludwig Erhard zorganizował pierwsze seminarium marketingowe w Niemczech w 1935 r. Na zlecenie Norymberskiej Wyższej Szkoły Handlowej, jako asystent naukowy Wilhelma Vershofena. W tamtym czasie, znany jako „ Kurs Marketingowy ”, był kamieniem węgielnym NAA e. V. (Norymberska Akademia Marketingu) i GfK e. V. Z tego później wyłoniła się NAA GmbH i Towarzystwo Badań Konsumenckich .

Wyjątkiem jest badanie Stackelbergsa z 1939 roku: w przeciwieństwie do panującej wówczas teorii cen , która za jedyne parametry działania firm przyjmuje cenę i ilość, po raz pierwszy wziął pod uwagę zmiany jakościowe i politykę sprzedaży . Marketing narodził się w Niemczech wraz z wynalezieniem proszku do pieczenia w 1893 roku przez firmę Oetker. Poprzez masową reklamę klientom prywatnym po raz pierwszy zaoferowano produkt, który ułatwił im pracę - ale do tej pory nie wiedzieli, że go w ogóle potrzebują. Wraz z dalszym rozwojem poprzez wynalezienie nowych wariantów produktów, sukces oferty rozciąga się na teraźniejszość. Na poziomie uniwersyteckim marketing rozwinął się w późnych latach 60-tych i wczesnych 70-tych XX wieku poprzez założenie przez Heriberta Mefferta pierwszego instytutu marketingu na Westphalian Wilhelms University w Münster ( Westfalia ).

Wprowadzeniu dzisiejszego terminu marketingowego towarzyszyła zmiana rynków zbytu, oddalających się od rynku sprzedającego , na którym sprzedawca może w dużej mierze określać ceny i warunki z powodu braku towarów i usług, w kierunku rynku kupującego, na którym jest wielu konkurentów. daje coraz większej liczbie klientów wybór, umożliwia im nawet przyjęcie oferty.

Manfred Bruhn opisuje następujące etapy rozwoju w marketingu, szczególnie w Niemczech:

  • Orientacja produkcyjna w latach pięćdziesiątych XX wieku (czysta produkcja; ze względu na ogromny popyt w okresie powojennym)
  • Orientacja sprzedażowa w latach 60. (od produkcji do dystrybucji)
  • Orientacja rynkowa w latach siedemdziesiątych (segmentacja rynku; specjalizacja na indywidualne potrzeby)
  • Orientacja konkurencyjna w latach 80-tych (nacisk na wyjątkowe cechy sprzedaży )
  • Orientacja na środowisko w latach 90. (reakcja na zmiany ekologiczne, polityczne, technologiczne lub społeczne)
  • Orientacja na dialog od 2000 roku (interaktywna orientacja komunikacji przez Internet, e-maile)
  • Orientacja sieciowa od 2010 roku (Web 2.0, portale społecznościowe, poczta pantoflowa)

Jean-Paul Thommen i Ann-Kristin Achleitner dokonali podobnej klasyfikacji dla (światowego) rozwoju historycznego:

  • Menedżer ds. relacji z klientami
  • Orientacja rynkowa
  • Orientacja produkcji
  • Orientacja na środowisko
  • Orientacja na sprzedaż

Klasyfikacja akademicka i podobszary marketingu

Z naukowego punktu widzenia marketing ma być zlokalizowany w obszarze administrowania biznesem specjalnym , w ramach którego dział marketingu ma zostać zlokalizowany w obszarze zarządzania marketingowego z. B. jest również określany jako akapit na Uniwersytecie w Hamburgu i jest częścią ogólnej administracji biznesowej .

  • Zarządzanie marketingowe (zarządzanie marketingowe) lub sprzedaż w ramach ABWL
  • Zarządzanie sprzedażą
  • Sieci społecznościowe i komunikacja marketingowa
  • Teorie psychologiczne w marketingu
  • Metody badań empirycznych / Stosowane metody badań empirycznych
  • E-biznes
  • Zarządzanie mediami

Interdyscyplinarność występuje szczególnie w połączeniu z (subdyscyplinami z) psychologii, nauk o mediach i matematyki.

Marketing mix

Marketing mix jest uważana za najprostszy i jednocześnie najbardziej skuteczne połączenie z „narzędzi” lub „instrumentów” dla praktycznej realizacji marketing plany w firmach lub organizacjach non-profit . Te fakty wyjaśniają dużą popularność marketingu mix w teorii i praktyce. W 1964 roku Neil Borden zaproponował dwanaście instrumentów. Jerome McCarthy następnie połączył je w cztery grupy, słynne cztery Ps. Tam są:

  • Produkt (polityka dotycząca produktu)
  • Cena (polityka cenowa)
  • Doktorat (polityka komunikacyjna)
  • Miejsce (polityka dystrybucji lub sprzedaży)

Najważniejszym zadaniem polityki produktowej jest zaprojektowanie określonych cech produktu, takich jak jakość, obsługa, poziom technologii (zwykle nazywanej „technologią” w marketingu), projekt i niezawodność w taki sposób, aby wydawały się atrakcyjne w subiektywnym postrzeganiu grupa docelowa. Aby to zrobić, polityka cenowa musi określać, jaką cenę klienci są skłonni zapłacić za te cechy produktu. Te dwa instrumenty marketingu mix są w oczach klientów najbardziej atrakcyjnym stosunkiem ceny do wydajności w porównaniu z konkurencją. Polityka cenowa obejmuje również kształtowanie warunków dostawy i płatności (rabaty, premie, rabaty, obniżki cen itp.). Najważniejszym zadaniem polityki komunikacyjnej jest informowanie klientów o ofercie i wpływanie na ich decyzje zakupowe . Odbywa się to w ramach tzw. Miksu komunikacyjnego . Ma to być zaprojektowane w taki sposób, aby przy możliwie najniższych kosztach przyniosło zamierzony efekt (informacja i przekonanie). W polityce dystrybucyjnej chodzi o sprawną organizację wszelkich działań na drodze produktu lub usługi od dostawcy do klienta lub użytkownika. Rozróżnia się dystrybucję logistyczną (transport i magazynowanie) oraz dystrybucję opartą na zakupach (pozyskiwanie i utrzymanie klientów). Zgodnie ze współczesnym rozumieniem marketingu nie mówi się już o dystrybucji, ale o polityce sprzedaży . Podstawowym zadaniem polityki sprzedażowej jest efektywne zaprojektowanie strategii sprzedaży i procesu sprzedaży, w tym dobór i kwalifikacja pracowników do promowania umiejętności sprzedażowych .

Koncepcja marketingowa

W obliczu gwałtownych przemian społecznych i kulturowych koncepcja marketingu oparta na Philipie Kotlerze powinna dać odpowiedź na pytanie, jaką filozofię powinien kierować marketing firmy. Według Kotlera koncepcja marketingowa zarządu pojawiła się w latach pięćdziesiątych XX wieku. W związku z tym sukces firmy zależy przede wszystkim od rynku i orientacji na klienta. Historyczne okresy orientacji cenowej i produktowej, które ją poprzedzały, dotyczyły przede wszystkim niskokosztowej masowej produkcji tanich produktów, które w gospodarce niedoboru, gdzie popyt przewyższa podaż, praktycznie same się sprzedawały. Natomiast w tak zwanym społeczeństwie zamożnym (podaż jest większa niż popyt):

„Koncepcja marketingowa głosi, że kluczem do osiągnięcia celów organizacyjnych jest skuteczniejsze niż konkurencja tworzenie, dostarczanie i komunikowanie najwyższej wartości dla klientów na wybranych rynkach docelowych”.

„Koncepcja marketingowa zakłada, że ​​kluczem do osiągnięcia celów firmy jest skuteczniejsze od konkurencji tworzenie, dostarczanie i komunikowanie najwyższej wartości dla klientów na wybranych rynkach docelowych”.

- Philip Kotler

Jest to możliwe tylko dzięki holistycznemu podejściu, w którym wszystkie funkcje firmy są ukierunkowane na cel rynkowy i orientację na klienta (holistyczna koncepcja marketingowa). Dalszy rozwój koncepcji marketingowej prowadzi do marketingu relacji , którego nadrzędnym celem jest budowanie brandingu poprzez długotrwałe, stabilne relacje z klientami.

Koncepcja podwójnego przywództwa

Istnieją różne poglądy na temat tego, gdzie w strukturze operacyjnej można zobaczyć dział marketingu. Tak zwana koncepcja podwójnego przywództwa pokazuje, że marketing ma dwie podstawowe funkcje:

  1. oprócz innych funkcji, takich jak zakupy i produkcja na poziomie hierarchicznym,
  2. w zarządzaniu firmą

Marketing to zatem nie tylko jedna z wielu gałęzi firmy. Marketing jako zorientowane rynkowo zarządzanie przedsiębiorstwem ma większe znaczenie w dobie globalizacji .

Istnieje kilka interpretacji terminu marketing. Marketing można zatem rozumieć jako równorzędną władzę liniową, która obejmuje planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań firmy skierowanych na rynki zbytu.

Marketing można również interpretować jako filozofię firmy. Marketing to świadome zorientowane na rynek zarządzanie całą firmą. Taka interpretacja rozszerza orientację rynkową na wszystkie osoby i funkcje, które mają wpływ na sukces firmy na rynku zbytu.

Jednoczesne uwzględnienie obu interpretacji, tj. H. Marketing jako równorzędny autorytet i filozofia korporacji jest również określany jako „koncepcja podwójnego zarządzania”.

Tematy marketingowe w skrócie

Wspólne rozszerzenie o ważne sąsiednie funkcje

Orientacje marketingowe

Podstawowe rozróżnienie między marketingiem związanym z dystrybucją generowanych korzyści a marketingiem zakupowym, który dotyczy konkretnie działań skierowanych do dostawcy lub dostawców.

Retail marketing jako niezależny oddział badań jest dedykowany do specyfiki firm handlowych , które (zgodnie z Schenk ) zwykle zaprojektować cztery rynki - sprzedaży, zamówień, konkurencyjne i rynków wewnętrznych . W związku z tym w przypadku firm handlowych pierwotnie przemysłowa koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem zorientowanego na rynek zostaje zastąpiona koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem opartą na czterech rynkach.

Zróżnicowane kierunki marketingu obejmują:

Ponadto istnieją szczególne orientacje, które nie są bezpośrednio przypisane do klasycznych orientacji marketingowych, ponieważ nie można ich bezpośrednio przypisać do tworzenia i marketingu usług:

Nowsze kierunki badań

Zobacz też

literatura

linki internetowe

Wikisłownik: Marketing  - wyjaśnienia znaczeń, pochodzenie słów, synonimy, tłumaczenia
Commons : Marketing  - zbiór zdjęć, filmów i plików audio

Indywidualne dowody

  1. Meffert rozwija tę definicję z 15 różnych propozycji jako syntezę. H. Meffert i in.: Marketing . Wydanie dziesiąte, Wiesbaden 2008, str. 10 i nast.
  2. H. Schierenbeck: Podstawy zarządzania biznesem . Wydanie 17. Monachium 2008, s. 231 i nast.
  3. ^ W. Pelz: Marketing strategiczny i operacyjny . Norderstedt 2004, s. 3 i nast.
  4. ^ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing . Oldenbourg Wissenschaftsverlag, Monachium 2005, s. 4.
  5. Zobacz Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1985); cytowane przez Petera Winkelmanna.
  6. O nas . Niemieckie Stowarzyszenie Marketingowe; obejrzano 12 grudnia 2008; cyt. za Franza-Rudolfa Escha.
  7. Hans-Otto Schenk: Gospodarka rynkowa handlu . Wiesbaden 1991, s. 201.
  8. ^ Rainer Olbrich: Marketing: Wprowadzenie do zarządzania przedsiębiorstwem zorientowanego na rynek . Wydanie 2. Springer, 2009, ISBN 3-540-23577-9 , s. 12.
  9. Manfred Bruhn: Zintegrowana komunikacja korporacyjna i marki: planowanie strategiczne i wdrażanie operacyjne . Wydanie 5. Schäffer Pöschel, ISBN 978-3-7910-2878-1 , s. 5–7.
  10. ^ Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner: General Business Administration . Szósta edycja. Gabler, Wiesbaden 2009, s. 131–132.
  11. BP Shapiro: Rejuvenatin the marketing mix . W: Harvard Business Review , wrzesień-październik 1985, s.4
  12. W. Pelz: Marketing strategiczny i operacyjny, przewodnik po tworzeniu profesjonalnego planu marketingowego . Norderstedt 2004, s. 80 i nast.
  13. ^ C. Homburg, H. Krohmer: Marketingmanagement . Wydanie trzecie. Wiesbaden 2009, s. 829.
  14. ^ P. Kotler, K. Keller: Zarządzanie marketingowe . 13 edycja. Prentice-Hall, Upper Saddle River 2009, s. 415 i n. 556 n.
  15. a b c P. Kotler, KL Keller: Marketing Management . 13 edycja. Upper Saddle NJ 2009, s. 18 i nast.
  16. Herbert Gross: Szanse się zmieniają . Düsseldorf / Wiedeń 1976.
  17. Hans-Otto Schenk: Gospodarka rynkowa handlu . Wiesbaden 1991, str. 199-210.