Nazewnictwo
Termin nazewnictwo , znany również jako rozwój nazwy, odnosi się do rozwoju nazwy dla oznaczenia produktu , usługi lub firmy . Rozwój ten jest bardzo złożony, dlatego coraz częściej powierza się go wyspecjalizowanym agencjom .
znaczenie
Nazwa marki to jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych. Jest zwykle wybierany strategicznie i najczęściej wspiera skojarzenia, które są bezpośrednio związane z istotnymi właściwościami produktu lub cechami firmy. Jednak może być również całkowicie odmienny od rzeczywistego produktu i nadal być pozytywnie odbierany przez grupę docelową. Nowe marki muszą zwykle mieć możliwość wykorzystania na arenie międzynarodowej i wywoływać pozytywne skojarzenia. W firmach o dużej liczbie produktów, kompletne systemy nazw tworzą strukturę, wzmacniają pozycjonowanie i czynią połączenia przejrzystymi. Proces nazewnictwa podzielony jest na kilka etapów i wykracza daleko poza czyste tworzenie.
warunki
Aby nazwa marki mogła być efektywnie używana, musi mieć kilka właściwości. Jest stosunkowo nieistotne, czy powinien istnieć dla firmy, czy dla konkretnego produktu, w kraju lub za granicą. Zasadniczo musi zawsze spełniać te same kryteria .
Nazwa nie może być już chroniona w identycznej lub podobnej formie dla identycznego lub podobnego produktu lub firmy z tej samej branży. Musi więc być wyjątkowy.
Aby imię zostało zapamiętane, musi być łatwe do odczytania i wymówienia . Na czytelność może jednak wpływać również pozytywnie lub negatywnie projekt graficzny .
Nazwa powinna odpowiadać nazwie produktu lub firmy. Nie musi być koniecznie opisowy . Wystarczy, że wywołuje pożądane skojarzenia . Powinien być zwięzły, aby różnił się od ewentualnych konkurentów lub ich nazw produktów.
Nazwa może być chroniona jako znak towarowy, jeżeli nie ma charakteru opisowego w stosunku do towarów i/lub usług objętych ochroną. Ponadto nazwa nie powinna kolidować z istniejącymi identycznymi lub podobnymi starszymi prawami do znaków towarowych stron trzecich, które są chronione dla identycznych i/lub podobnych towarów i/lub usług.
metoda
Rozwój nazwy spełniającej wymienione kryteria przechodzi przez różne fazy i rozpoczyna się od sformułowania specyficznych wymagań dla danej nazwy. Prowadzi to do procesu twórczego, w którym za pomocą różnych technik generowanych jest wiele sugestii. Następnie wybierane są ulubione nazwy i przeprowadzana jest wstępna kontrola praw do znaków towarowych, aby wykluczyć kolidowanie nazwy ze starszymi, identycznymi prawami do znaków towarowych stron trzecich w tych krajach, w których produkt lub firma ma być używana.
Jednocześnie nazwy poddawane są testom językowym i kulturowym z native speakerami, aby upewnić się, że nie wywołują żadnych negatywnych skojarzeń ani znaczeń w danych językach.
Jako dalszy etap poszukiwań znaków towarowych należy przeprowadzić poszukiwania podobieństwa. Ten typ wyszukiwania uwzględnia wiele innych odmian pozostałych sugerowanych nazw (wizualnych, fonetycznych i semantycznych). Na tym etapie można optymalnie ocenić sytuację znaku towarowego danej nazwy.
Ponadto pozostałe nazwy można zbadać z pożądaną grupą docelową za pomocą testu wpływu pod kątem wyglądu , skojarzeń, dźwięku i akceptacji.
Z początkowej dużej liczby nazwisk na końcu tego procesu pozostaje znacznie mniej nazwisk, które spełniają wszystkie niezbędne kryteria.
Badania
Rozwój marek jest badany z różnych perspektyw.
- W zarządzaniu marką administracja biznesowa zajmuje się w szczególności praktyczną użytecznością i ochroną marki na arenie krajowej i międzynarodowej. Wyniki badań często prowadzą do katalogów wymagań dotyczących rozwoju nazwy.
- Zmysłowa marketing i neurologii zbadania zwłaszcza synestetyczne potencjał markami: Z. B. Jakie skojarzenia zmysłowe wywołuje nazwa na podstawie samego brzmienia (niezależnie od jej encyklopedycznego znaczenia) i jak te skojarzenia można dopasować do nazwanego obiektu?
- W lingwistyka obawia się przede wszystkim z zaletami i wadami różnych schematów składniowych słowotwórstwa (np. Jako mieszanie , Akronim itp), z semantyki z nazwą, wywołuje skojarzenia i jego interakcji z innymi Werbelementen jak obrazy.
literatura
- Samland, Bernd M. (2006): Niewątpliwy - nazwa, roszczenia i marka , Haufe, ISBN 3-448-07256-7 .
- Kilian, Karsten (2006): Tak rzadkie jak spadające gwiazdy , poszukiwanie pomysłowej nazwy marki nie jest łatwe, w: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 6.9, s. B4.
linki internetowe
- Czy chciałbyś Adama, Evalię lub Vento? (Artykuł z 21 czerwca 2012, Die Welt )
- Wywiad z poszukiwaczem nazwisk (plik PDF; 120 kB)
- Brandchannel - Artykuły i wymiana poglądów na temat brandingu (strona międzynarodowa w języku angielskim)
- Sztuka nazewnictwa (plik PDF; 743 kB)
- Ucz się na sukcesie klasyków (plik PDF; 284 kB)
Indywidualne dowody
- ↑ Muszę, Manfred. „Branding – proces brandingu”. W Handbuch Markenführung Vol. 2. Vol. 2., pod redakcją Manfreda Bruhna, 1157–75. Wiesbaden: Gabler, 2004.
- ↑ Shrum, LJ, TM Lowrey, David Luna, DB Lerman i Min Liu. „Skutki dźwiękowej symboliki w różnych językach: implikacje dla globalnych marek”. International Journal of Research in Marketing 29, nr 3 (wrzesień 2012): 275–79. doi : 10.1016 / j.ijresmar.2012.03.002 .
- ↑ Karstens, Inga Ellen. „Komunikacja reklamowa, lingwistyka marki”. In Handbook Advertising Communication: Linguistic and Interdisciplinary Approaches, pod redakcją Niny Janich, 263-74. UTB, 2012.