Sponsoring

Sponsoring turnieju polo przez firmę motoryzacyjną

Pod patronatem oznacza promocji osoby, grupy osób, organizacji lub wydarzeń przez jedną osobę , w organizacji lub komercyjnie zorientowane przedsiębiorstwa w postaci pieniędzy, towarów i usług, w oczekiwaniu, że własna komunikacja - i cele marketingowe wspierające rozpatrzenie do odbioru. „Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” tych środków oraz stosunek umowny między sponsorem a osobą sponsorowaną, w którym określane są wyniki i rozważania, odgrywają ważną rolę.

Sponsoring jest prowadzony przez firmę (sponsora) w celu prowadzenia polityki komunikacji marketingowej . Celem jest zwrócenie uwagi na własną firmę, przede wszystkim w związku z wydarzeniem, które przyciąga uwagę mediów. Sponsoring jest częścią działań public relations lub marketingu firm, których celem jest promowanie sprzedaży produktów i usług, w przypadku których „korzyść z doświadczenia” ma być dodana do korzyści z produktu.

definicja

Etymologicznie sponsoring wywodzi się od „sponsor”, po czym Duden odnosi się do „sponsora, sponsora w sporcie lub osoby, grupy, która finansuje audycje radiowe lub telewizyjne w celach reklamowych”. W praktyce termin ten jest rozumiany bardzo różnie.

W przeciwieństwie do czystego mecenatu , w którym nie ma oczekiwanych korzyści ekonomicznych, osoba sponsorowana oferuje szereg konkretnie określonych usług i praw użytkowania. W przeciwieństwie do prawdziwej wymiany usług , w której usługa i wynagrodzenie mają jednakową wartość, sponsoring opiera się na pewnej intencji wsparcia. Współczesny sponsoring znacznie wykracza poza samą prezentację logo firmy i marek czy integrację z reklamą sponsora. W ostatnich latach sponsoring stał się znacznie bardziej profesjonalny, zwłaszcza w sferze sportu, kultury i spraw społecznych.

Darowizny można podzielić na trzy grupy, z których każda ma inny cel. Sponsoring, patronat i darowizny. W przeciwieństwie do mecenatu, który nie oczekuje żadnego szczególnego wynagrodzenia za darowizny lub darowizny, sponsor dąży do firmy, która służy swoim własnym celom. Dawca oczekuje wyraźnego, uzgodnionego wynagrodzenia od sponsora. Aby odróżnić różne terminy: Patronat oznacza przede wszystkim darowizny dokonywane z pobudek altruistycznych. Przez większość czasu patroni nie mówią publicznie o swoim sponsorowaniu. Dalszym rozwinięciem tego jest system darowizn, ale także aspekt podatkowy. Darowizny to darowizny od osób fizycznych lub firm na rzecz organizacji charytatywnych. Można je ubiegać się do celów podatkowych. Tutaj również nie bierze się pod uwagę. Ostatecznie definicja sponsorowania według Bruhna brzmi: „Sponsorowanie oznacza analizę, planowanie, wdrażanie i kontrolę wszystkich działań, które obejmują dostarczanie pieniędzy, zasobów materialnych, usług lub know-how przez firmy lub instytucje w celu promocji ludzi i / lub organizacje w dziedzinie sportu, kultury, spraw społecznych, środowiska i / lub mediów są powiązane z umownym zapewnieniem wyników sponsora i wynagrodzenia ze strony sponsorowanego, aby jednocześnie osiągnąć cele marketingu i komunikacji korporacyjnej ” .

Za pomocą terminu „ pasywna tolerancja ”, zwykle zawartego w umowach sponsorskich, sponsorowana osoba aprobuje komunikacyjne wykorzystanie projektu, osoby, instytucji lub grupy. Wzajemne relacje określane są mianem sponsoringu ; W krajach niemieckojęzycznych najczęściej używa się terminu sponsoring . Wizerunek (również sympatia) związany z interesem publicznym , który jest okazywany sponsorowi, powinien służyć sponsorowi w marketingu i komunikacji ( przekaz wizerunku ). Sponsoring wspiera i uzupełnia inne instrumenty komunikacji firmy (w tym celu zintegrowaną komunikację ) lub może stanowić dla nich podstawę.

Liczne względy sprawiają, że sponsoring jest interesujący dla firm: Integracja z komunikacją korporacyjną , procesy lobbingowe , reklama , działania marketingowe i PR . Ponadto umowa sponsorska może również obejmować zniżkowe lub bezpłatne wstępy na sponsorowane wydarzenia dla klientów lub pracowników sponsora. Jednak kontakt z potencjalnymi klientami biznesowymi (osobami kluczowymi) i grupą docelową jest często oceniany jako najważniejszy. Jednak sprzedaż usług, które są korzystne dla obu partnerów biznesowych, nie zawsze oznacza sponsorowanie. Należy pamiętać, że sponsoring to nie tylko zakup powierzchni reklamowej od firm. Sponsorzy muszą mieć świadomość, że media i przekaz są powiązane w sponsoringu, co wymaga między innymi nieuniknionego transferu wizerunku.

Manifestacje

W praktyce istnieją różne przejawy sponsoringu (według kolejności ważności): sportowy sponsoring , sztuka i sponsoring kulturowe , społeczno-sponsoring społeczny, ekologiczny sponsoring, nauka sponsoring . W branży medialnej sponsoring programowy i medialny oraz sponsoring online są wykorzystywane jako specyficzne formy reklamy.

Sponsoring sportowy

Ogólny

Spośród wszystkich rodzajów sponsoringu dominującą pozycję zajmuje sponsoring sportowy. Wysokie zainteresowanie konsumentów sportem i szeroka akceptacja stanowią podstawę celów komunikacji korporacyjnej (pozytywny przekaz wizerunkowy ). Sponsoring sportowy można podzielić na następujące kryteria: sport ( piłka nożna , piłka ręczna , koszykówka , sporty motorowe , tenis ), jednostka organizacyjna ( stowarzyszenie , zawody , klub , drużyna , zawodnik indywidualny ) oraz poziom osiągnięć (sport wyczynowy, amatorski, rekreacyjny). ). Najczęstszym rodzajem podziału jest zakres sponsoringu. Rozróżnia się między pełnym, głównym i współsponsoringowym. O pełnym sponsoringu mówimy wtedy, gdy firmy udostępniają wszystkie środki sponsorowanemu, a tym samym otrzymują również wyłączne prawa użytkowania od sponsorowanych. Takie podejście ma tę zaletę, że komunikatywne wykorzystanie sponsoringu nie jest narażone na żadne czynniki zakłócające ze strony innych sponsorów. Im większy budżet wymaga sponsoring, tym zwykle pojawia się więcej sponsorów. Pojawiają się tutaj sponsorzy główni i współsponsorzy. Dzielą one koszty w różnym stopniu iw rezultacie otrzymują również różne prawa użytkowania w komunikatywnym korzystaniu ze sponsoringu. Oczywiście główni sponsorzy otrzymują większość tych praw, współsponsorzy otrzymują mniej praw użytkowania.

Ponieważ sponsoring zyskuje na wartości dla sponsora wraz ze wzrostem zasięgu, sporty oparte na mediach, takie jak piłka nożna, Formuła 1 i tenis w Niemczech, korzystają z umów sponsorskich . Inne sporty, które nie są lub rzadko są oglądane w telewizji, ale wciąż cieszą się dużą popularnością, są często sponsorowane przez producentów produktów sportowych.

Sponsoring stowarzyszenia

Ten sponsoring służy przede wszystkim promocji młodych talentów. Jednak w porównaniu ze składkami członkowskimi jest to raczej niewielka kwota, jaką zarabia na tym stowarzyszenie.

Sponsoring zawodów

Deutsche Telekom i jego marka T-Home sponsorowała Bundesligę od 2006 do 2009 roku . Za to niemiecka liga piłkarska otrzymywała pewną sumę pieniędzy (ok. 10 mln euro rocznie). Allianz SE sponsorowany przez Bundesligi damskiej od 2014 do 2019 roku . Podobnie jest w innych dyscyplinach sportowych: easyCredit jest instytucją finansową sponsorem imiennym ligi koszykówki , Deutsche Kreditbank DKB sponsorem ligi piłki ręcznej . Dostawca katalogów biznesowych jest głównym sponsorem niemieckiej ligi hokeja na lodzie . Na Mistrzostwach Świata 2006 mecze zostały zaprezentowane przez amerykańskiego producenta napojów, który również nabył prawa do sprzedaży napojów bezalkoholowych na stadionach. Organizatorzy zawodów starają się wykluczyć zawodników z ich oficjalnych sponsorów z reklamowania się w ich zawodach. Działania podejmowane przez firmy, aby czerpać korzyści z obecności w mediach i wizerunku ważnych wydarzeń bez większego zaangażowania finansowego, nazywane są ambush marketingiem .

W Niemczech wciąż rzadko zdarza się, aby sponsorzy pojawiali się w nazwach konkursowych. Latem 2006 roku w Niemczech odbyły się mistrzostwa świata w hokeju na trawie mężczyzn 2006 , które oficjalnie nazwano BDO World Cup Men , aw sezonie 2006/2007 II liga hokeja na lodzie została nazwana „Asstel Ice Hockey League”. Champions Trophy FIH od kilku lat sponsoruje imię. W piłce nożnej do najlepszych lig należą angielska ( Barclays Premiership ), włoska ( Serie A TIM ), francuska ( Ligue 1 Orange ) i portugalska ( bwin Liga ). W rugby ligi z Anglii ( Guinness Premiership ) i regionu celtyckiego ( Magners League ) również mają od jakiegoś czasu sponsorów.

Sponsoring klubu

Sponsoring klubu przynosi korzyści całemu klubowi, a jego wykorzystanie jest w większości dzielone na corocznych walnych zgromadzeniach między oferowanymi sportami, spłatą zadłużenia i kosztami wynajmu. Oprócz klasycznego sponsorowania koszul i reklamy obwodowej, następujące środki i pomysły mogą zwiększyć świadomość i poprawić wizerunek: ogłoszenia przez głośniki, ekrany, plakaty z ogłoszeniami, gabloty, projekty pojazdów klubowych, pokoje VIP i loże honorowe, kampanie i prezentacje na boisko przed i w trakcie meczów podczas przerw na obiekcie, loterie, zawody, bilety, reklama w klubie, książeczce oddziałowej lub stadionowej, rozdawanie autografów. Ponieważ koperty balonowe idealnie nadają się jako nośnik reklamy, prawie nie ma klubowych balonów na ogrzane powietrze bez reklamy sponsora.

Sponsoring zespołu

Na poziomie sportów drużynowych w Niemczech prawie nie ma drużyny w sporcie wyczynowym, która nie ma sponsora. Tak zwany główny sponsor, którego logo marki jest zwykle wyświetlane na wysokości klatki piersiowej koszulki , stanowi najważniejsze źródło dochodu, inni kibice można wtedy znaleźć na rękawach lub spodniach lub są komunikowani poprzez reklamy na obwodzie lub promocje na miejscu. Eintracht Braunschweig był pierwszym klubem w Niemczech, który reklamował się na swoich koszulkach. FC Barcelona tradycyjnie od lat jako jeden z niewielu klubów najlepszych w futbolu nie reklamowymi na koszulce. Od sezonu 2006/2007 stowarzyszenie przez pięć lat promowało UNICEF , Fundusz Narodów Zjednoczonych na rzecz Dzieci , a także wspierało go finansowo. Fundacja Katar jest sponsorem FC Barcelona od sezonu 2011/2012 . W przypadku reprezentacji narodowych sponsoring na koszulce nie dominuje we wszystkich dyscyplinach sportowych, więc nie jest podawany w hokeju na lodzie, piłce nożnej i rugby. Niektóre z nich istnieją w koszykówce i piłce ręcznej.

Sponsoring indywidualny sportowca

Wielu zawodowych sportowców ma umowę reklamową z firmą zajmującą się artykułami sportowymi, a następnie nosi logo marki partnera reklamowego na odzieży lub sprzęcie sportowym. Sportowcy otrzymują wtedy pewną sumę pieniędzy, w zależności od ich popularności, lub przynajmniej sprzęt sportowy jest udostępniany bezpłatnie. Zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych jest to dla wielu sportowców najbardziej dochodowe źródło dochodu, nawet przed zawodową pensją.

Sponsorowanie nazw

Innym rodzajem sponsoringu, wykorzystywanym przede wszystkim w sporcie, jest sponsoring nazw („naming rights”), który w ostatnich latach staje się coraz bardziej popularny w Niemczech. Najczęściej działa w formie sponsoringu klubowego i zespołowego , rzadziej sponsoringu zawodów . Organizator, klub lub drużyna otrzymuje pieniądze od sponsora, jeśli przekaże on na określony czas prawo do wyznaczenia zawodów, drużyny lub miejsca drużyny.

W piłce nożnej szczególnie popularne stało się sprzedawanie prawa do nazywania stadionów, części stadionów (takich jak trybuny) czy budynków, aby pieniądze mogły być wykorzystane na dofinansowanie remontu lub budowy nowych stadionów. Volksparkstadion w Hamburgu był pionierem w Niemczech . Krzywa wschodnia stadionu Weser jest oficjalnie nazywana krzywą Krafta. Ale nawet w przypadku sportów halowych , prawa do nazwy są często sprzedawane, gdy arena jest rozbudowywana . Pomysł wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych, gdzie prawie wszystkie stadiony czy areny w pięciu głównych ligach ( NBA , NFL , MLB , NHL , MLS ) mają nazwy sponsorów. Jednak w mowie potocznej , zwłaszcza w kręgach kibiców , stadiony są nadal określane tradycyjną nazwą.

W Niemczech sponsoring nazw znajduje się w nazwie drużyny , zwłaszcza w lidze koszykówki , gdzie prawie wszystkie drużyny mają nazwę sponsora. Alba Berlin po firmie recyklingowej, EnBW Ludwigsburg po firmie energetycznej i Telekom Baskets Bonn po firmie telekomunikacyjnej. Są nawet zespoły, w których brakuje tradycyjnej nazwy miejsca, a publiczność jest jeszcze bardziej świadoma sponsora, jak np. Fraport Skyliners z Frankfurtu. Z jednej strony wynika to z faktu, że wiele klubów nie posiada praw do nazewnictwa hal (a zatem nie może ich sprzedać) i nie zarabiają tak dużo na reklamach obwodowych i widzach. W hokeju na lodzie, Sinupret Ice Tigers i DEG Metro Stars są jedynymi drużynami DEL ze sponsorami, które nie mają lokalizacji w sezonie 2006/2007 . Pomysł przejęto z Hiszpanii i Włoch , gdzie sporty takie jak piłka ręczna, baseball , rugby czy koszykówka od dawna, mimo większego zainteresowania, żyją z tego sponsoringu. Mimo komercyjnego pomysłu, nazwa firmy ma zazwyczaj lokalną tożsamość dzięki długoterminowym umowom. Z drugiej strony w Austrii, ograniczone czasowo sponsorowanie nazw jest powszechne, tak że kluby często mają zmieniające się nazwy.

Również na przystankach komunikacji miejskiej takie oznaczenie obserwuje się częściej.

Sponsoring sztuki i kultury

Oprócz sponsoringu sportowego coraz większego znaczenia nabiera sponsoring sztuki czy kultury . Obejmują one działalność sponsoringową i zaangażowanie w dziedzinie sztuk wizualnych, muzyki, teatru, literatury, popu, projektowania, fotografii i filmu.

Sponsoring społeczny i środowiskowy

Kampanie sponsoringowe w sferze społecznej i ekologicznej obejmują wsparcie instytucji non-profit, ośrodków szkoleniowych i projektów, często poprzez udostępnienie środków lub usług finansowych lub rzeczowych. Dzięki tej specyficznej formie sponsoringu, sponsor ma możliwość wywiązania się z odpowiedzialności ekologicznej, społeczno-politycznej i społecznej ( Corporate Social Responsibility ) i zakomunikowania tego opinii publicznej.

Sponsoring społeczny lub społeczny od 2000 roku rozwinął się jako ważny obszar w sponsoringu firm i od kilku lat jest traktowany poważnie przez organizacje i instytucje społeczne. W przeszłości fundusze i darowizny od firm były często przyjmowane przez instytucje społeczne i stowarzyszenia. Jednak podstawowa wiedza na temat zobowiązania partnerskiego wraz z odpowiednią uwagą była często tylko słaba. Przez wiele lat sponsoring był przeznaczony do pozyskiwania funduszy w obszarze społecznym i był głównie obsługiwany przez pracowników fundraisingowych. Pozyskiwanie funduszy i sponsorowanie to zasadniczo dwie różne metody finansowania i nie należy ich mieszać.

Sponsoring społeczny jest postrzegany jako podejście do rozwiązywania problemów społecznych, społecznych i humanitarnych. Sponsorami mogą być osoby indywidualne lub niezależne instytucje, które zajmują się społecznymi lub humanitarnymi problemami ludzi, grup ludzi lub społeczeństw i starają się je rozwiązać. Spektrum sponsoringu społecznego sięga od wspierania lokalnych przedszkoli, szkół i stowarzyszeń na rzecz osób niepełnosprawnych po projekty rozwojowe w Afryce. Dotyczy to wspierania organizacji opiekuńczych i instytucji edukacyjnych, ale także partnerstwa z różnymi organizacjami społecznymi i ogólnie projektami.

Sponsoring środowiskowy , zwany też czasem eko sponsoringiem , umożliwia firmie, podobnie jak sponsoring społeczny, praktykowanie i prezentowanie swojej społecznej odpowiedzialności. W tych konkretnych formach wiarygodność może być problematyczna ze względu na złożoność. Zaangażowanie browaru Krombacher w ratowanie części tropikalnego lasu deszczowego zostało uznane za wątpliwe i prawdopodobnie będzie częścią klasycznej reklamy. W tej młodej dziedzinie sponsoringu obowiązują obecnie łagodniejsze zasady niż w sponsoringu sportowym i kulturalnym.

Sponsorowanie nauki

Dzięki sponsoringowi nauki od kilku lat otrzymujemy atrakcyjną formę finansowania w zlewni naukowo-badawczej. Jednym z pionierów jest Instytut Przyszłości Pracy . Prywatna firma przejmuje kompleksowe finansowanie działalności badawczej bez wyników, np. w przypadku badań finansowanych przez osoby trzecie , we własnym interesie. Jeśli chodzi o profesjonalną strategię sponsoringu korporacyjnego, to w większości tylko niuans.

Tak jak w sporcie, sponsorowanie nazwy występuje w nauce, nazwa firmy jest sponsorowana poprzez neutralną darowiznę finansową o charakterze non-profit. Jednym z przykładów jest prywatny Międzynarodowy Uniwersytet w Bremie , który od 2007 roku nosi nazwę Jacobs University Bremen .

Sponsorowanie zdrowia

W sektorze zdrowia kampanie na rzecz edukacji zdrowotnej i profilaktyki są sponsorowane poprzez darowizny rzeczowe i pieniężne. Z funduszy sponsorskich w wysokości 61,2 mln euro, które Federalne Ministerstwo Zdrowia otrzymało w latach 2009 i 2010, 61 mln trafiło do Federalnego Urzędu ds. Edukacji Zdrowotnej. Równowartość 26,8 mln euro pochodziła od Stowarzyszenia Reklamy Zewnętrznej na wykorzystanie powierzchni billboardowych na AIDS i profilaktykę alkoholową. Na zapobieganie uzależnieniu od hazardu państwowe Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg udostępniło 1,4 miliona euro; Stowarzyszenie Niemieckiego Przemysłu Automatów Vendingowych przekazało 223 000 euro na zapobieganie uzależnieniu od hazardu.

Sponsoring mediów i programów

Sponsoring medialny i programowy odnosi się do wsparcia mediów (prasa, telewizja, radio, internet). Ta szczególna forma reklamy medialnej finansuje audycje, programy lub seriale telewizyjne. Na przykład „sponsor” jest zintegrowany z jego logo i odpowiednim tekstem („jest prezentowany przez”) w codziennym przeglądzie w sekcji programu i na odpowiedniej stronie z najważniejszymi wydarzeniami dnia programu w bezpośrednim sąsiedztwie lub wcześniej w telewizji, po i w zależności od przerw reklamowych w programie. Wraz z nowelizacją Międzystanowego Traktatu o Radiofonii i Telewizji dotychczasowe rozróżnienie na reklamę i sponsoring zostało w dużej mierze zniesione, dlatego od stycznia 2013 roku w telewizji publicznej nie ma sponsorowania po godzinie 20:00 oraz w święta państwowe. W obszarze medium internetowego często mówi się o sponsoringu internetowym .

Dodatkowo należy wspomnieć o reklamowej formie lokowania produktu , w której produkty markowe są wykorzystywane jako rekwizyty w działaniach. W zamian dokonywane są świadczenia pieniężne i rzeczowe.

Sponsoring partii

Możliwość sponsorowania partii stała się alternatywą dla darowizn na partię . W zamian za wpłacenie sum pieniędzy sponsorzy uzyskują dostęp do czołowych polityków i decydentów z partii politycznych z możliwością reklamowania swoich stanowisk. Funkcjonariusze uświadamiają szczególną rolę sponsorów poprzez jednoznaczne wskazanie sponsorów i podziękowanie. Grupy antylobbystyczne skrytykowały, że sponsorzy wykorzystują lukę w prawie dotyczącym partii politycznych : sponsoring partii nie podlega takim samym obowiązkom przejrzystości jak darowizny partyjne i zapewnia sposób na tajne finansowanie partii . Przykładami tego są „afera Rent-a-Rüttgers” ( CDU ) i rozmowy do przodu ( SPD ).

Mierzenie wpływu i sukcesu

W praktyce monitorowanie skuteczności działań sponsoringowych ogranicza się w większości do rejestrowania relacji w mediach. Zakłada się, że wystarczy, jeśli grupa docelowa postrzega sponsora jako takiego ( świadomość społeczna ). Rzeczywistość jest jednak znacznie bardziej złożona: Sponsorzy realizują różne cele (przeniesienie wizerunku sponsora na własną markę, zdobycie reputacji, powiązanie marki z emocjami charakterystycznymi dla danego wydarzenia). Cele te muszą być brane pod uwagę w przeglądzie wyników (tj. porównanie celu / rzeczywistego).

Warunkiem koniecznym jest zatem systematyczne planowanie celów: Firmy powinny mieć na uwadze konkretne cele, które chcą osiągnąć dzięki sponsoringowi. Co więcej, kontrola sukcesu zakłada, że ​​sukces można określić ilościowo. W tym celu opracowano już kilka przyrządów pomiarowych (miernik sponsora europejskiej giełdy sponsoringu, sponsoring nawigator TU Dresden ). Zgodnie z tymi podejściami sponsoring jest uważany za udany, jeśli można zmierzyć jego wpływ na grupę docelową zgodnie z celami firmy; kiedy firma jest oceniana jako lepiej znana, bardziej przyjazna, bardziej wyjątkowa. Pomiar sukcesu powinien opierać się na podejściu grupy kontrolnej: wartości mierzone przez odwiedzających sponsorowane wydarzenie są porównywane z wartościami grupy referencyjnej, która nie doświadczyła sponsoringu. Za pomocą metod statystycznych można teraz określić, jakie cechy (rodzaj wyglądu, integracja sponsoringu, wybór sponsora) decydują o sukcesie sponsoringu. Dzięki takiemu podejściu, Katedra Marketingu TU Dresden była w stanie zidentyfikować czynniki sukcesu sponsoringu w trakcie badania licznych działań sponsoringowych.

zalety

  • W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, sponsoring może również tworzyć dobrą wolę
  • Możliwe jest nawiązanie i utrzymywanie kontaktu z grupą docelową ( grupami docelowymi ) w sytuacjach niekomercyjnych
  • Wizerunku osoby lub grupy mogą być wykorzystywane do celów firmowych. Następuje przeniesienie na wizerunek sponsora (np. produkt, marka czy firma). Można to wykorzystać do własnych celów komunikacyjnych.
  • W wielu przypadkach sponsoring oferuje wyższą jakość kontaktu niż tradycyjny ( reklama ).
  • Można dotrzeć do grup docelowych, do których nie można dotrzeć za pomocą klasycznych środków komunikacji.
  • Sponsoring daje możliwość ominięcia barier komunikacyjnych (ponieważ w Niemczech obowiązuje zakaz reklamy po godzinie 20:00 w telewizji publicznej).
  • Środki masowego przekazu (telewizja lub prasa codzienna) mogą być wykorzystane jako multiplikator komunikatów sponsorskich.
  • Możliwy jest wzrost świadomości firmy.
  • Wspierane są działania marketingowe na wydarzenia i wizerunkowe oraz polityka PR .

niekorzyść

  • Utrata tożsamości lub wizerunku osoby sponsorowanej poprzez sponsorowanie imienne
  • Można domniemywać, że firma lub instytucja wywiera wpływ na jej działalność operacyjną.
  • Sponsoring daje możliwość obchodzenia zakazów reklamy (np. zakazów reklamy w szkołach).
  • Brak przejrzystości w korzystaniu z danych klientów, uczestników i pracowników może prowadzić do problemów z ochroną danych.
  • Nieobliczalne ryzyko (przypadki dopingu u sportowców), słabe wyniki (wpływające na odpowiednie korzyści w ramach sponsoringu - marketing zależności )
  • Ryzyko negatywnych reakcji ze strony osób niebędących kibicami sponsorowanych drużyn
  • Istnieje ryzyko nieodpowiedniego lub niepożądanego obrazu, dlatego należy wcześniej przeprowadzić kontrolę powinowactwa obrazu
  • W odniesieniu do wizerunku należy wziąć pod uwagę ogólny obraz działań. Na przykład każdy, kto jako sponsor celów ekologicznych i społecznych nie jest zrównoważony ekologicznie lub społecznie w innych swoich działaniach, może narazić się na zarzut „ greenwashingu” .

Sytuacja podatkowa

Niezależnie od obszaru sponsorowanego (sponsoring sportowy, kulturalny, społeczny, ekologiczny i naukowy) w zakresie opodatkowania podatkiem dochodowym sponsoringu obowiązują następujące zasady:

Przez sponsoring rozumie się zazwyczaj udzielanie przez firmy korzyści pieniężnych lub niepieniężnych w celu promowania osób, grup i/lub organizacji w obszarach sportowych, kulturalnych, kościelnych, naukowych, społecznych, ekologicznych lub podobnie ważnych społeczno-politycznych, z którymi firma Własne cele związane z firmą są również regularnie realizowane Reklama lub public relations. Usługi sponsora często opierają się na umowie umownej między sponsorem a odbiorcą usług (umowa sponsoringowa), w której uregulowany jest rodzaj i zakres usług sponsora i odbiorcy.

W 1997 roku Federalne Ministerstwo Finansów (BMF) opublikowało zasady „traktowania sponsoringu od podatku dochodowego”. Dekret ten został zmieniony w lutym 1998 i styczniu 2001.

Wydatki poniesione w związku ze sponsorowaniem mogą być:

Traktowane jako wydatki biznesowe

Wydatki sponsora są kosztami operacyjnymi, jeśli sponsor ma korzyści ekonomiczne, które mogą polegać w szczególności na zabezpieczeniu lub wzmocnieniu jego reputacji korporacyjnej (zob. BFH z dnia 3 lutego 1993 r., IR 37/91, BStBl 1993 II s. 441, 445) dla dąży do swojej firmy lub chce reklamować produkty swojej firmy. Dzieje się tak w szczególności, gdy odbiorca usług odnosi się w skuteczny sposób do firmy lub produktów sponsora na plakatach, ogłoszeniach o wydarzeniach, w katalogach wystaw, na używanych przez niego pojazdach lub innych przedmiotach. Relacjonowanie w gazetach, radiu lub telewizji może uzasadniać korzyść ekonomiczną, o którą poszukuje dla siebie sponsor, w szczególności jeśli angażuje się w swoją pracę public relations lub sponsor bierze udział w konferencjach prasowych lub innych wydarzeniach publicznych odbiorcy i składa własne oświadczenia o swojej firmie lub jego Może dostarczać produkty.

Korzyści ekonomiczne dla firmy sponsora można również osiągnąć poprzez użycie przez sponsora nazwy odbiorcy, emblematów lub logo lub innych środków w celu zwrócenia uwagi na jego usługi w sposób skuteczny publicznie.

W przypadku uznania za koszty operacyjne nie ma znaczenia, czy usługi są konieczne, zwyczajowe czy odpowiednie; wydatki mogą być również odliczone jako wydatki biznesowe, jeżeli świadczenia pieniężne lub niepieniężne sponsora i cele promocyjne realizowane dla firmy nie są równoważne. W przypadku rażącej dysproporcji między wynikami sponsora a pożądaną korzyścią ekonomiczną należy odmówić potrącenia kosztów działalności (§ 4 ust. 5 zd. 1 pkt 7 EStG).

Usługi sponsora w ramach umowy sponsorskiej spełniające wymogi pkt. Wypełnienie 3, 4 i 5 do odliczenia kosztów działalności nie są prezentami. Patrz sekcja 4, paragraf 5, klauzula 1, nr 1 EStG.

Rozpatrzenie jako darowizna

Darowizny od sponsora, które nie są kosztami operacyjnymi, należy traktować jako darowizny (§ 10 b EStG), jeżeli są dokonywane dobrowolnie lub na podstawie dobrowolnego prawnego obowiązku promowania celów uprzywilejowanych podatkowo, nie są wynagrodzeniem za określoną usługę przez odbiorca i nie są w jednym rzeczywistym związku gospodarczym z jego usługami (BFH z dnia 25 listopada 1987 r., IR 126/85, BStBl 1988 II s. 220; z dnia 12 września 1990 r., IR 65/86, BStBl 1991 II s. 258 ).

Niepodlegające odliczeniu koszty utrzymania

Wydatki wyznaczone jako wydatki sponsorskie, które nie są wydatkami operacyjnymi lub darowiznami, są kosztami życia prywatnego nie podlegającymi odliczeniu (§ 12 nr 1 zdanie 2 EStG). W przypadku odpowiednich darowizn od korporacji może dojść do ukrytego podziału zysku , na przykład jeśli udziałowiec korzysta z darowizn lub oszczędza własne wydatki jako patron (patrz § 31 ust. 2 ust. 4 KStR 1995).

Uprzywilejowani podatkowo odbiorcy

Świadczenia otrzymane w związku ze sponsorowaniem, jeśli odbiorca jest korporacją uprzywilejowaną pod względem podatkowym (= organizacja non-profit lub podlegająca prawu publicznemu), mogą stanowić dochód wolny od podatku w obszarze niematerialnym, dochód wolny od podatku z zarządzania aktywami lub podlegający opodatkowaniu dochód z działalności handlowej. Opodatkowanie świadczeń przez odbiorcę zasadniczo nie zależy od tego, jak odpowiednie wydatki są traktowane przez spółkę dostarczającą. Do rozgraniczenia stosuje się ogólne zasady (por. w szczególności dekret aplikacyjny w sprawie ordynacji podatkowej , § 67a, poz. I/9). Zgodnie z tym, nie ma działalności gospodarczej, jeśli korporacja uprzywilejowana pod względem podatkowym zezwala sponsorowi na używanie swojej nazwy tylko do celów reklamowych w taki sposób, że sam sponsor odwołuje się do swoich usług dla korporacji w celach reklamowych lub w celu kultywowania wizerunku. Nie ma również działalności komercyjnej, jeśli odbiorca usług powołuje się jedynie na wsparcie sponsora na plakatach, ogłoszeniach o wydarzeniach, w katalogach wystaw lub w jakikolwiek inny sposób. Odniesienie to może być wykonane przy użyciu nazwy, godła lub logo sponsora, ale bez specjalnego podkreślenia. Z drugiej strony istnieje ekonomiczna operacja biznesowa, jeśli korporacja uczestniczy w działaniach reklamowych. Działalność gospodarcza nie może być działalnością celową (§ 65-68 UO).

Dekret sponsorski reguluje wyłącznie kwestie prawa o podatku dochodowym ( podatek dochodowy od osób prawnych , podatek dochodowy i podatek handlowy ). Całkowicie pomija kwestie podatku od sprzedaży . Stwarza to wysokie ryzyko podatkowe dla wielu korporacji, które zawierają partnerstwa sponsorskie. Zgodnie z § 64 ust. 6 AO zainteresowana korporacja może wybrać metodę opodatkowania zryczałtowaną stawką, a tym samym w idealnym przypadku zmniejszyć obciążenie podatkowe do około 6%. Jednak i w tym przypadku należy wziąć pod uwagę problem podatku od sprzedaży.

Zobacz też

literatura

  • André Bühler, Gerd Nufer: Sponsoring w sporcie . W: André Bühler, Gerd Nufer (red.): Marketing w sporcie . Podstawy, trendy i międzynarodowe perspektywy współczesnego marketingu sportowego (=  zarządzanie sportem ). Wydanie drugie, całkowicie zmienione i znacznie rozszerzone. taśma 02 . Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6 , rozdział 6, s. 143-173 .
  • Manfred Bruhn: Sponsorowanie . systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie. 5, całkowicie zmieniony. i exp. Wydanie. Gabler, Wiesbaden, ISBN 978-3-8349-1111-7 .
  • Michael Dinkel, Jens Seeberger: Planowanie i monitorowanie sukcesu w sponsoringu sportowym: analiza mediów w teorii i praktyce. abcverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-938833-08-7 .
  • Oliver Geyer: Indywidualny sponsoring sportowców jako narzędzie komunikacji korporacyjnej. Wydawnictwo dr. Kovac, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0 .
  • Thomas Heinze: sponsoring kulturalny, marketing muzeów, turystyka kulturalna: przewodnik dla menedżerów kultury. 3. Wydanie. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-531-90877-9 .
  • Arnold Hermanns, Christian Marwitz: Sponsoring: podstawy, efekty, zarządzanie, zarządzanie marką. 3., całkowicie zmieniony Wydanie, Vahlen, Monachium 2008, ISBN 978-3-8006-3431-6 .
  • Anja Leuteritz, Stefan Wünschmann, Uta Schwarz, Stefan Müller: Czynniki sukcesu sponsoringu: podejście pomiarowe, badanie empiryczne, praktyczny przewodnik. Cuvillier Verlag, Getynga 2008, ISBN 978-3-86727-493-7 .
  • Lars Nuschke: Sponsoring nazw w europejskiej piłce nożnej: analiza porównawcza Niemiec, Anglii i Austrii. Wydanie I. Sierke Verlag, Getynga 2009, ISBN 978-3-86844-105-5 .
  • Pascal C. van Overloop, Fritjof M. Lemân: Sponsorowanie mediów. Powstaje młoda forma sponsoringu. W: Ariane Bagusat, Christian Marwitz, Maria Vogl (red.): Sponsoring podręczników. Skuteczny marketing i komunikacja marki. ESV, Berlin 2008, ISBN 978-3-503-10651-6 , s. 147-166.
  • Walter Ruda, Frauke Klug: Sponsoring sportu. Na przykładach: FIFA World Cup 2006TM w Niemczech i FIFA World Cup 2010TM w RPA. 2010, ISBN 978-3-486-59119-4 .
  • Marc D. Sommer : Zarządzanie sponsoringiem kultury: Ilustracja na przykładzie Teatru we Freiburgu. Wydanie I. LIT Verlag, Münster 2008, ISBN 978-3-8258-1322-2 .
  • Gerhard Trosien, Michael Dinkel: Badania i rozwój w zakresie sponsoringu sportowego: marketing sportowy, imprezy sportowe, prawo sportowe. Afra-Verlag, Butzbach 2005, ISBN 3-938387-05-X .

linki internetowe

Commons : Sponsoring  - kolekcja zdjęć, filmów i plików audio
Wikisłownik: Sponsor  - wyjaśnienia znaczeń, pochodzenie słów, synonimy, tłumaczenia

Indywidualne dowody

  1. ^ Manfred Bruhn: Sponsorowanie . systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie. 5, całkowicie zmieniony. i exp. Wydanie. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , s. 6. f . cytat za André Bühler, Gerd Nufer : Sponsoring w sporcie . W: André Bühler, Gerd Nufer (red.): Marketing w sporcie . Podstawy, trendy i międzynarodowe perspektywy współczesnego marketingu sportowego (=  zarządzanie sportem ). Wydanie drugie, całkowicie zmienione i znacznie rozszerzone. taśma 02 . Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6 , rozdział 6, s. 145 .
  2. ^ Manfred Bruhn: Sponsorowanie . systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie. 5, całkowicie zmieniony. i exp. Wydanie. Gabler, Wiesbaden 2010, ISBN 978-3-8349-1111-7 , s. 1 .
  3. ↑ Manfred Bruhn (2010): Sponsoring – Systematic Planning and Integrative Use, wydanie 5., Wiesbaden: Gabler, strona 5.
  4. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - Ze sponsoringiem sportowym dla sukcesu marki , wydanie 2, Gabler, Wiesbaden 2015, s. 11.
  5. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie , wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010, s. 7 f.
  6. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - Ze sponsoringiem sportowym dla sukcesu marki , wydanie 2, Gabler, Wiesbaden 2015, s. 11.
  7. ↑ Miriam Bhagwati: Sponsoring - Das Wirtschaftslexikon, 2013
  8. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie , wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010, s. 6 f.
  9. ↑ Tony Meenaghan, David Shilpey: Efekt medialny w sponsoringu komercyjnym . W: European Journal of Marketing 33, nr 3/4 (1999), strony: 328-348.
  10. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i zintegrowane wykorzystanie , wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010.
  11. ↑ Miriam Bhagwati: Sponsoring - Das Wirtschaftslexikon (2013)
  12. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i zintegrowane wykorzystanie , wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010.
  13. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i zintegrowane wykorzystanie , wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010.
  14. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Sport Branding - Ze sponsoringiem sportowym dla sukcesu marki , wydanie 2, Gabler, Wiesbaden 2015
  15. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i zintegrowane wykorzystanie , wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010
  16. ↑ Nicholas Adjouri, Petr Stastny: Branding sportowy – ze sponsoringiem sportowym dla sukcesu marki , wydanie drugie, Gabler, Wiesbaden, 2015.
  17. ↑ Achim Sawall: Telekom nie wydaje już pieniędzy na sponsorowanie Bundesligi. W: golem.de. 15 marca 2009, dostęp 13 stycznia 2017 .
  18. ↑ Raport Sponsoringowy 2011 – Czwarty raport Federalnego Ministerstwa Spraw Wewnętrznych dotyczący płatności sponsorskich na rzecz administracji federalnej z dnia 7 czerwca 2011 r.
  19. ↑ Międzystanowa umowa nadawcza . (Pdf; 691 kB) zarchiwizowanych z oryginałem na 28 lutego 2013 roku ; udostępniono 30 marca 2013 roku .
  20. ↑ Oliver Weiß: TI Niemcy: Informacje dodatkowe: Sponsorowanie imprez. W: przezroczystość.de. Zarchiwizowane z oryginałem na 7 stycznia 2017 roku ; udostępniono 7 stycznia 2017 r .
  21. ↑ Afera sponsorska SPD: zatrudnij ministra . W: LobbyControl . ( lobocontrol.de [dostęp 7 stycznia 2017]).
  22. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie, wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010
  23. ↑ Claudia Faika: Badania wpływu w sponsoringu sportowym: podstawy, trendy, perspektywy. Praca dyplomowa na Wyższej Szkole Zawodowej Ekonomii i Zarządzania w Hesji FOM (1999).
  24. ↑ Tony Meenaghan, David Shilpey: Efekt medialny w sponsoringu komercyjnym . W: European Journal of Marketing 33, nr 3/4 (1999), strony: 328-348.
  25. ↑ Manfred Bruhn: Sponsoring – systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie, wydanie 5, Gabler, Wiesbaden 2010.
  26. ↑ Manfred Bruhn (2010): Sponsoring – systematyczne planowanie i integracyjne wykorzystanie, wydanie 5., Wiesbaden: Gabler
  27. ^ Matthias Daum: Sponsorowanie uniwersytetu: Spirit jest posłuszny pieniądzom. W: zeit.de. 28 lutego 2013, dostęp 13 stycznia 2017 .
  28. ↑ Christian Teevs: Pomimo zakazu: przemysł spożywczy reklamuje w szkołach niezdrowe jedzenie. W: spiegel.de. 7 maja 2013, dostęp 13 stycznia 2017 .
  29. ↑ Powyższy paragraf jest kopią „dekretu sponsorskiego” wspomnianego wyżej Federalnego Ministerstwa Finansów (stan na 17 czerwca 2012 r.)