Efekt rozpoznania

Termin efekt rozpoznawalności ( nazywany również rozpoznawalnym lub rozpoznawalnym ( Brand ) Recognition ) w szczególności w obszarze marketingu , zwłaszcza w związku z potrzebną reklamą . Tutaj służy jako miara wpływu materiałów reklamowych i języka reklamowego, a także powiązań poznawczych specyficznych dla grupy docelowej . Zazwyczaj jest on w wątpliwość z grup docelowych odzyskane w procentach określone. Celem jest, przy pomocy głównie komunikacyjno-politycznych strategii marketingowychw celu zwiększenia efektu rozpoznawania w celu wywarcia wpływu na zachowanie nabywczą na konsumenta w kierunku podejmowania decyzji o zakupie do reklamowanego produktu . O pozytywnej zmianie w efekcie rozpoznawalności często dochodzi również wniosek, że udana kampania reklamowa . Termin ten jest nadal ściśle związane świadomości marki i przypomnieć i może być przydzielony do zadań badań rynku .

Termin ten odnosi się również do wszystkich przyczyn, w których postrzegana właściwość jest klasyfikowana jako znana, a zatem znana. Może to dotyczyć zarówno osoby, jak i jej głosu, rzeczy, miejsca, filmu itp., Które są odbierane na przykład słuchowo lub wizualnie .

Wymierność

Przy pomiarze efektu rozpoznawania wykorzystuje się w szczególności psychologiczne metody testów z badań reklamowych . Ogólnie rzecz biorąc, temat jest nośnikiem reklamy , często prezentowanym do przetestowania gazecie lub czasopiśmie. Następnie jest pytany, zwykle za pomocą standardowego kwestionariusza, o tym, jaki produkt pamięta. Należy zmierzyć deklaratywną, jawną wydajność pamięci . Jest to możliwe zarówno jako badanie przekrojowe w porównaniu z innymi produktami, jak i badanie podłużne w dłuższym okresie czasu. O ile osoba badana powinna swobodnie pamiętać w testach przypominających, o tyle w procesach rozpoznawania dokonuje się już preselekcji i test dotyczy tylko danego materiału. Skutkuje to wyższymi wartościami przypominania dla rozpoznania, a krzywa zapominania dla zachowania jest bardziej płaska niż dla przypomnienia (reprodukcja).

Jedną z możliwości przetwarzania złożonych zjawisk jest heurystyka rozpoznawania . Można wyróżnić różne rodzaje testów rozpoznawczych. W rozpoznawaniu marki mierzy się tak zwaną pasywną znajomość marki. Konsument pamięta wtedy, kiedy sam widzi markę lub jej nazwę i nie musi jej aktywnie zapamiętywać, jak w przypadku wycofania. W tym celu respondentowi prezentowana jest marka lub nazwa (standardową czcionką lub odpowiednim napisem marki) wraz z innymi markami. Innym wariantem jest rozpoznawanie obrazu. Osoba testująca otrzymuje szablony bodźców wizualnych w postaci puzzli obrazkowych, zadań obrazkowych i masek obrazkowych, które powinien rozpoznać lub przypisać na podstawie posiadanej wiedzy. Podczas gdy rozpoznawalność marki zwykle opiera się na świadomej wiedzy, podejmuje się próby uchwycenia mniej świadomej wiedzy wizualnej w rozpoznawaniu obrazu. Inne metody pomiaru wartości rozpoznawania to na przykład test kopiowania i test skrobi . Krytyka mierzalności efektu rozpoznawania wynika między innymi z trudności w obiektywnym rejestrowaniu wydajności pamięci, ponieważ każdy proces pobierania już zmienia pamięć.

Środki do zwiększenia

Efekt rozpoznawalności można zwiększyć , poprawiając wizerunek firmy . Odbywa się to na przykład poprzez jednolity projekt opakowania w postaci wielokrotnego użycia znaków, kształtów i kolorów. Nawet dziwaczne wrażenia i przejawy żywotności i poglądów sprzyjają uznaniu. Powodem tego jest to, że percepcja obrazów jest przypisana do prawej połowy mózgu, dzięki czemu rozpoznawanie dotyczy konkretnie tej półkuli . Obrazy są uważane za komunikaty o niskim zaangażowaniu, które nie wymagają głębokiego przetwarzania informacji poznawczych . Rozpoznawanie nazw i liter może również aktywować procesy świadomościowe w pamięci krótkotrwałej . Oprócz elementów wizualnego zarządzania marką , akustyczne środki zarządzania marką , takie jak melodie rozpoznawcze, mogą również zwiększyć efekt rozpoznawalności.

znaczenie

Efekt rozpoznawalności odgrywa szczególnie ważną rolę w produktach o niskim zaangażowaniu, w przypadku których klient wykazuje nawykowe zachowania zakupowe . To odkrycie sięga badań Edwarda P. Krugmana . Badał, dlaczego reklama telewizyjna ma wysoki współczynnik rozpoznawalności, ale prawie nie powoduje zmian w nastawieniu. Tłumaczył to modelem tzw. Uczenia się pasywnego, w którym widz praktycznie zapamiętuje rozrywkę telewizyjną z niewielkim nadmiarem , dzięki czemu rozpoznanie jest możliwe, ale praktycznie nie pamięta. W przypadku produktów o niskim zaangażowaniu strategia komunikacji jest zatem zaprojektowana tak, aby osiągnąć pewien rodzaj wstępnego rozwoju. Ukierunkowane rozpoznanie polega na planowanym umieszczeniu na półce w celu dotarcia do konsumenta w przypadku potencjalnego nadmiaru informacji. Konsument końcowy intuicyjnie sięga wtedy po markę, którą rozpoznaje w sensie przywiązania do marki . Efekt rozpoznawalności jest ważny nie tylko dla produktów, ale także np. Dla osobowości, takich jak sportowcy, w marketingu miejskim , stronach internetowych i tym podobnych.

Indywidualne dowody

  1. Duden Online: Wartość rozpoznawcza. Źródło 28 grudnia 2013 r .
  2. Werner Kroeber-Riel , Andrea Gröppel-Klein: Zachowanie konsumentów . Wydanie 10. Verlag CH Beck, Monachium 2013, ISBN 978-3-8006-4619-7 , s. 328 ( ograniczony podgląd w wyszukiwarce Google Book).
  3. ^ Gerhard Raab, Fritz Unger: Psychologia rynku: podstawy i zastosowanie . Wydanie 2. Gabler Verlag , Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , s. 112 .
  4. Gerhard Raab, Fritz Unger: Psychologia rynku: podstawy i zastosowanie . Wydanie 2. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , s. 113 .
  5. Gabler Wirtschaftslexikon: Test rozpoznawczy. Źródło 22 grudnia 2013 r .
  6. Clarisse Pifko: Zintegrowana komunikacja . Compendio Bildungsmedien AG, Wernetshausen 2012, ISBN 978-3-7155-9557-3 , s. 286 ( ograniczony podgląd w Google Book Search).
  7. Gabler Wirtschaftslexikon: Copy Test. Źródło 22 grudnia 2013 r .
  8. ^ Ludi Koekemoer, Steve Bird: komunikacja marketingowa . Juta and Company Limited, Claremont 2004, ISBN 978-0-7021-6509-2 , s. 490 ( ograniczony podgląd w wyszukiwarce Google Book - en).
  9. Gerhard Raab, Fritz Unger: Psychologia rynku: podstawy i zastosowanie . Wydanie 2. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , s. 112 .
  10. Günter Hofbauer, Sabine Bergmann: Optymalna ocena dla MŚP: Jak przekonać swój bank . John Wiley & Sons, Erlangen 2008, ISBN 978-3-89578-633-4 , s. 212 ( ograniczony podgląd w wyszukiwarce Google Book).
  11. Michael Schenk: Badanie efektów mediów . Mohr Siebeck Verlag , Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , s. 271 ( ograniczony podgląd w wyszukiwarce Google Book).
  12. Michael Schenk: Badanie efektów mediów . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , s. 252 ( ograniczony podgląd w wyszukiwarce Google Book).
  13. Michael Schenk: Badanie efektów mediów . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , s. 248 ( ograniczony podgląd w wyszukiwarce Google Book).
  14. Loga dźwiękowe łączą ludzi i marki. Źródło 27 grudnia 2013 r .
  15. Fabian von Loewenfeld: Generuj zaangażowanie - kreuj satysfakcję klienta: nowe sposoby na satysfakcję klienta . Tectum Verlag , Marburg 2003, ISBN 978-3-8288-8524-0 , s. 13-14 ( ograniczony podgląd w Google Book Search).
  16. Anja Wipfler: Konstrukcja zaangażowania - znaczenie dla pozyskiwania i przetwarzania informacji. Źródło 25 grudnia 2013 r .
  17. ^ Sportowcy w reklamie. Źródło 28 grudnia 2013 r .
  18. Herb miasta Burg. Źródło 28 grudnia 2013 r .