Przenoszenie obrazu

W psychologii reklamy transfer obrazu odnosi się do przenoszenia elementów obrazu z jednego nośnika obrazu ( produktu , marki , osoby itp.) na inny.

Budowa nowej marki jest kosztowna i wiąże się z dużym ryzykiem. Flop nowych typów produktów wynosi od 85% do 95%. Za pomocą wspólnej nazwy marki, pozytywne efekty elementów marki i komunikacji dla poszczególnych produktów są wzajemnie wykorzystywane.

Przeniesienie dotychczasowej marki na produkt ekspansji jest sensownym rozwiązaniem tego problemu, jak pokazuje przykład Hugo Boss . Firma produkująca odzież męską rozszerzyła swój asortyment i opracowała wodę toaletową BOSS.

Przed emisją ważne jest, aby jak najdokładniej zdefiniować podstawowe cechy wizerunku marki. Jest to ważne w celu zidentyfikowania jakichkolwiek różnic, a nawet niezgodności między dwoma nośnikami obrazu.

Ten artykuł lub następna sekcja nie są odpowiednio zaopatrzone w dokumenty potwierdzające ( np. dowody indywidualne ). Informacje bez wystarczających dowodów mogą wkrótce zostać usunięte. Pomóż Wikipedii, badając informacje i dołączając dobre dowody.

W Instytucie Nauki o Reklamie i Badań Rynku na Uniwersytecie Ekonomicznym w Wiedniu model transferu obrazu został opracowany przez Güntera Schweigera i in. Opracowany przy użyciu specjalnych metod pomiarowych i testów. Jest używany do wyszukiwania obiecujących produktów partnerskich i został pomyślnie przetestowany empirycznie, jak pokazują następujące badania:

  • Przenoszenie wizerunków marki: nowa strategia zwiększania skuteczności reklam
  • Większa skuteczność marketingu dzięki markom obejmującym wiele produktów — empiryczne badanie transferu obrazu
  • Transfer obrazu – wyniki empirycznych badań transferu obrazu na temat „Austriacka reklama eksportowa”

Obrazy składają się zarówno z elementów emocjonalnych, jak i faktycznych. Opracowany model transferu obrazu zakłada, że ​​pozytywny transfer obrazu jest możliwy tylko wtedy, gdy dwie klasy produktów są pokrewne emocjonalnie i technologicznie. Jeżeli te dwa warunki są spełnione, konsumenci są gotowi na próbny zakup nowego produktu. To powinowactwo ma również pozytywny wpływ na współczynnik odkupu oryginalnego produktu, który również wzrasta. Udane przykłady z praktyki obejmują: B. przeniesienie marki obuwia sportowego Adidas na kosmetyki i zegarki lub przeniesienie marki cygar Davidoff na perfumy (Davidoff Cool Water).

Ryzyko przeniesienia obrazu polega na przeniesieniu negatywowych składowych obrazu. Wspólny pomiar potwierdził, że papierosy i perfumy dla kobiet nie są technologicznie pokrewne, ponieważ zapach papierosów jest uważany za technologicznie niezgodny z perfumami.

Użycie kraju pochodzenia, efektu kraju pochodzenia , jest szczególnym przypadkiem transferu obrazu.

literatura

Eseje
  • Günter Schweiger : Przenoszenie wizerunków marek. Nowa strategia zwiększania skuteczności reklamy; Badanie empiryczne . W: Marketing piakutatás , Vol. 12 (1978), wydanie 4, s. 501-504, ISSN  0133-2414
  • Günter Schweiger, Josef Mazanec: Większa efektywność marketingu dzięki markom obejmującym wiele produktów. Empiryczne badanie transferu obrazu . W: European Research , Vol. 9 (1981), styczeń, s. 32-44.
  • Günter Schweiger: Stosowanie tych samych nazw marek dla różnych grup produktów (przenoszenie obrazu) . W: Austriackie Towarzystwo Naukowe o Reklamie (Hrsg.): Informacje WWG. Journal for Communication, Advertising and Public Relations , tom 86 (1982), luty, ISSN  0252-8045 .
  • Günter Schweiger: Przenoszenie obrazu. Wyniki empirycznych badań transferu wizerunku na temat „Austriacka reklama eksportowa” . Wydanie 2. Wiedeń 1989.
  • Obraz i transfer obrazu . W: Bruno Tietz (hr.): Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, t. 4: Zwięzły słownik marketingu . Wydanie 2. Schäffer-Pöschl Verlag, Stuttgart 1995, ISBN 3-7910-8041-5 (dawny tytuł: Zwięzły słownik ekonomii sprzedaży ).
Monografie
  • Patrik Berend : Wewnętrzne i zewnętrzne rozszerzenia marki. Analiza komplementarności po stronie popytu . Gabler, Wiesbaden 2002, ISBN 3-8244-7670-3 .
  • Holger Hätty: Przeniesienie marki (konsumpcja i zachowanie; Vol. 20). Physica-Verlag, Heidelberg 1989, ISBN 3-7908-0427-4 (plus rozprawa, University of Erlangen 1989).
  • Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Reklama. Wprowadzenie ( UTB for Science ; Vol. 1370). Wydanie 6. Verlag Lucius and Lucius, Stuttgart 2005, ISBN 3-8252-1370-6 .
  • Andreas Strebinger, Günter Schweiger (red.): Reklama i badanie marki . 1. wydanie Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0395-2 .

Indywidualne dowody

  1. ^ B Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: reklama. Wprowadzenie . Stuttgart 2005.
  2. ↑ Jochen Hensle: Imagetransfer: ekonomiczna symulacja możliwości i ograniczeń . 2003, ISBN 978-3-8324-6290-1 , s. 130 .

Zobacz też