Skuteczna reakcja konsumentów

Termin Efficient Consumer Response (również koncepcja ECR lub efektywna reakcja konsumencka ) opisuje inicjatywę współpracy producentów i dystrybutorów, mającą na celu redukcję kosztów i lepsze zaspokojenie potrzeb konsumentów. Łańcucha wartości , od produkcji do przez konsumentów " decyzji o zakupie , jest badane pod kątem optymalizacji potencjału . Celem jest powiązanie potencjału racjonalizacji po stronie logistyki z potencjałem wzrostu rynku po stronie marketingu . Dzięki współpracy między przemysłem a handlem można odkryć lub zrealizować potencjały, które nie byłyby możliwe dzięki izolowanemu wewnętrznemu spojrzeniu.

Przyczyny ECR

Znaczenie skutecznej reakcji konsumentów dla odkrywania racjonalizacji i potencjału wzrostu rynku ukazuje decydujące zmiany na (europejskim) rynku dóbr konsumpcyjnych, które mają miejsce od początku lat 90 . Należą do nich nasycenie rynków, które powoduje spadek wielkości rynku . Od tego czasu konkurencja w coraz większym stopniu realizowana jest przede wszystkim na poziomie cen. Rezultatem są wojny cenowe, które wymagają ogromnych środków racjonalizacyjnych w logistyce i zasobach ludzkich . Rozwój ten charakteryzuje się również zwiększonymi wymaganiami konsumentów .

Opis koncepcji ECR

Skuteczna reakcja konsumentów nie może być postrzegana jako zupełnie nowy pomysł. Raczej niektóre techniki tej koncepcji, takie jak współpraca przemysłu z handlem czy projektowanie wydajnych systemów dystrybucji, są stosowane od wielu lat. Jednak koncepcja ECR zawiera trzy główne innowacje:

  • Standaryzacja: Poprzednie opcje racjonalizacji łańcucha dostaw były utrudnione przede wszystkim przez niespójne opakowania lub nośniki opakowań (np. palety), różne oprogramowanie i różnice w etykietowaniu towarów. Tworzenie standardów poprzez koncepcję ECR umożliwia teraz szybką współpracę, która stanowi podstawę działań racjonalizacyjnych.
  • Racjonalizacja i wzrost rynku: W przeciwieństwie do poprzednich współpracy, koncepcja ECR tworzy połączenie między środkami racjonalizacyjnymi a środkami służącymi realizacji potencjału wzrostu rynku.
  • Multilateralizm: Dotychczasowa współpraca ograniczała się do poziomu bilateralnego , podczas gdy Efficient Consumer Response opiera się na idei współpracy wielostronnej .

Tworzenie jednolitych standardów

Jak już wspomniano, Efficient Consumer-Response ma na celu optymalizację całego łańcucha dostaw. W tym celu należy najpierw stworzyć jednolite standardy . Dotyczą one następujących obszarów:

Bloki konstrukcyjne koncepcji ECR

W oparciu o te standardy procesy łańcucha dostaw mogą być realizowane bardziej efektywnie. W odniesieniu do tych procesów mogą wystąpić:

  • procesy logistyczne lub podażowe, które znajdują się w tzw. Efficient Replenishment oraz
  • Procesy zorientowane na marketing lub po stronie klienta, które są podsumowane w zarządzaniu grupą produktów ,

Można wyróżnić. Teraz należy bardziej szczegółowo wyjaśnić zarówno efektywne uzupełnianie, jak i zarządzanie kategoriami :

  • Wydajne uzupełnianie (ang. „Sprawne zaopatrzenie w towary”): Celem jest zbudowanie wydajnego systemu dystrybucji, m.in. H. sprawnie zorganizować uzupełnianie towarów. Produkcja jest kontrolowana na podstawie zapotrzebowania klienta w miejscu sprzedaży. Klient powinien otrzymać właściwy produkt w odpowiedniej ilości i jakości, we właściwym miejscu i we właściwym czasie. Elektroniczna wymiana danych stara się, by przepływ informacji był jak najbardziej skuteczny.
Optymalizacja łańcucha dostaw poprzez Efficient Replenishment umożliwia również szybsze reagowanie na zmiany na rynku i lepsze wykorzystanie zasobów transportowych.
Ciągłe uzupełnianie to szczególna forma „sprawnego zaopatrzenia w towary” Producent jest zintegrowany z planowaniem zamówień i dostaw poprzez ciągłe otrzymywanie od dealera bieżących informacji, takich jak stany magazynowe i dane sprzedażowe. W rezultacie można zmniejszyć kosztowne zapasy i koszty dostawy, a także poprawić dostępność towarów.
Inną formą efektywnego uzupełniania zapasów jest cross docking . Rozumie się przez to proces w łańcuchu logistycznym, który eliminuje proces magazynowania lub tymczasowego składowania. Jest to możliwe dzięki koordynacji czasowej i ilościowej pomiędzy dostawą do punktu cross-dockingowego (np. magazyn centralny dealera) a dostawą do odbiorcy.
  • Category Management (CM, Eng. „Goods Group Management ”): Zarządzanie kategorią to wymiar efektywnej reakcji konsumentów po stronie popytu. Jest obsługiwany wspólnie przez przemysł i handel w celu stworzenia oferty odpowiadającej potrzebom klienta. Celem Category Management jest z jednej strony zwiększenie korzyści dla klienta, az drugiej optymalizacja (własnego) wyniku. Odbywa się to poprzez kontrolowanie grup produktów. Dalszy rozwój zarządzania kategorią jest obecnieomawiany- na podstawie autorów z Harvard Business School (Kracklauer / Mills / Seifert) - pod nagłówkiem Collaborative CRM . Collaborative CRM otwiera nowe możliwości dla przemysłu i handlu, aby wspólnie dążyć do pozyskiwania klientów, ich lojalności i rozwoju klientów w całym łańcuchu wartości. Opiera się to również na wiedzy, że przedsiębiorcy v. za. Mieć dane o kupującym , podczas gdy branża ma lepsze dane o kliencie jako użytkowniku produktów.

Poniżej, oprócz zarządzania kategoriami , zostaną wyjaśnione dalsze podstawowe strategie i moduły po stronie popytu .

  • Wydajne wprowadzenie produktu (EPI): Ma to na celu zwiększenie wskaźnika powodzenia (nowych) wprowadzanych produktów lub zmniejszenie „wskaźnika flopów” poprzez współpracę między sprzedawcami detalicznymi a producentami. Współpraca odbywa się zarówno w zakresie rozwoju produktu, jak i wprowadzania produktu na rynek.
  • Efficient Store Assortment (ESA, dt. "Efektywne projektowanie asortymentu na poziomie branżowym"): Celem jest osiągnięcie wyższej produktywności obszaru sprzedaży oraz wyższego wskaźnika rotacji towarówpoprzez optymalizację zapasów i półek.
  • Skuteczna Promocja (EP, dt. "Skuteczna promocja sprzedaży"): Działania promocji sprzedaży pomiędzy producentem a dealerem powinny być skoordynowane. Celem jest obniżenie kosztów działań promocyjnych.
System ECR
koncepcja ECR
Komponenty ECR

Zalety

  • Krótsze czasy dostaw i większe bezpieczeństwo dostaw, ponieważ ECR sprawia, że ​​prognozy są łatwiejsze i dokładniejsze.
  • Redukcja kosztów transportu i pakowania, ponieważ towary można zestawiać efektywniej.
  • Zmniejszenie wskaźnika błędnych dostaw, a tym samym kosztów wynikających z błędów .
  • Ulepszony przepływ informacji w łańcuchu dostaw zmniejsza wpływ efektu bullwhip (efekt bullwhip).
  • Promocje sprzedaży można lepiej zaplanować.
  • Satysfakcja konsumenta.
  • Dla konsumentów: większa dostępność produktów, lepszy stosunek ceny do jakości oraz świeżość towaru.

niekorzyść

  • Systemy oprogramowania i sprzętu do założenia ECR zaowocowały wysokimi niezbędnymi inwestycjami
  • Świetny wysiłek koordynacyjny
  • Ujawnianie informacji, takich jak skanowanie danych
  • Ryzyko niewłaściwego wykorzystania danych
  • Wymagana chęć współpracy i kwalifikacje wszystkich stron
  • Przesunięcie władzy między handlem a przemysłem

Praktyczne przykłady

  • Współpraca ADEG Österreich Handelsaktiengesellschaft i Unilever Austria GmbH Ice Cream & Frozen Food: Firmy te zdołały znacznie zmniejszyć luki między półkami (z 9,1 do poniżej 4%) dzięki optymalizacji procesów w różnych firmach ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb konsumentów . Luki w półce wynikają z braku towaru na półce. Skutkiem może być niższa sprzedaż oraz negatywny wpływ na konkurencję detalisty i producenta .
  • Spar , Österreichische Warenhandels-AG: Ta firma była w stanie znacznie poprawić swoje zyski dzięki ECR. Udało się to osiągnąć dzięki zmniejszeniu zapasów i wydłużeniu terminu przydatności do spożycia produktów na półce . Zmniejszając zapasy, można obniżyć koszty przechowywania . Ta oszczędność kosztów jest przenoszona na konsumenta w postaci niższych cen sprzedaży . Klient, wydłużając okres przydatności do spożycia, czerpie korzyści przede wszystkim ze świeżości produktów.
  • Inne firmy, które z powodzeniem stosują koncepcję ECR to: Henkel Wasch- und Reinigungsmittel GmbH, Nestléprodukte GmbH, Ikea i wiele innych. m.

Zobacz też

literatura

  • A. von der Heydt (red.): Handbook Efficient Consumer Response. Vahlen Verlag, Monachium 2000.
  • Dirk Seifert (red.): Efektywna reakcja konsumentów 4. wydanie rozszerzone . Rainer Hampp Verlag, Monachium / Mering 2006, ISBN 3-86618-052-7 .
  • Rolf Bühner (red.): Leksykon zarządzania . Oldenbourg, Monachium/Wiedeń 2001, ISBN 3-486-25146-5 .
  • Leksykon Becka . Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG, Monachium 2005, ISBN 3-423-05810-2 (CH Beck: ISBN 3-406-53211-X ).
  • ECR Austria . ISBN 3-9501630-0-X .
  • D. Arnold, H. Isermann, H. Kuhn, H. Tempelmeier (red.): Handbuch Logistik . Springer Verlag, Berlin/Heidelberg/Nowy Jork 2004, ISBN 3-540-40110-5 .
  • J. Hertel, J. Zentes, H. Schramm-Klein: Zarządzanie łańcuchem dostaw i systemy zarządzania towarami w handlu detalicznym. Springer, Berlin i in. 2005, ISBN 3-540-21916-1

linki internetowe