Reklamacja (reklama)

Angielski termin claim jest często używany w marketingu , zwłaszcza w reklamie , i ma to samo znaczenie, co slogan . „Claim” jest używane w Niemczech do oznaczenia sloganu reklamowego; w Anglii jest to znane jako „linia końcowa” lub „strapline”. Oznacza zdanie lub część zdania, które jest ściśle powiązane z nazwą firmy lub marki i które może być częścią logo firmy lub znaku towarowego. Czasami pojawiają się również „roszczenia dotyczące kampanii”, które są wykorzystywane tylko na czas trwania kampanii reklamowej .

Claim może pełnić kilka funkcji: może komunikować pozycjonowanie oferty usługowej lub marki, centralną „obietnicę” lub korzyść produktową , misję, wizję lub unikalny punkt sprzedaży firmy lub marki.

Termin ten wywodzi się z wcześniejszego w Ameryce Północnej i Australii używanego na etykiecie oświadczenia o odgraniczonej ziemi.

Niektóre twierdzenia stały się popularnymi słowami .

Roszczenie podrzędne

Oprócz roszczeń (głównych) wiele spółek posiada również roszczenia podporządkowane . B. można wykorzystać w zależności od okazji. Na przykład nadawca radiowy SWR1 dodał swoje główne twierdzenie „ Jeden należy do” – SWR1 z podtytułem „ Największe hity wszechczasów ”, aby pozycjonowanie swojego programu muzycznego było jasne dla słuchaczy . Znaczenie takich twierdzeń dla branży medialnej polega na tym, że są one również kwestionowane w kontekście analiz medialnych konsumentów telewizyjnych i radiowych, a tym samym mogą wpływać na wymierny sukces.

Kryteria powodzenia

Aby odnieść sukces, reklamacja powinna mieć co najmniej następujące cechy (uproszczone przedstawienie):

  • Zróżnicowanie (zwięzłość, zapamiętywanie, nośnik wiadomości)
  • Asocjacja i znaczenie (przypisanie pozytywne)
  • Efekt pamięci (czyli treść, jakość fonetyczna, siła obrazu)
  • Internacjonalizacja (zabezpieczenie znaczenia językowego)
  • Niezależność czasowa (odporność na zeitgeist i spadkowe trendy)
  • Ochrona (dostępność, ochrona)
  • Design i dźwięk (wyraźna wizualizacja, unikatowość fonetyczna)

podejścia

Większość twierdzeń nazywa swoich odbiorców „dobrym powodem” ( powód dlaczego ), dlaczego kupują daną firmę, a dany znak powinien zdecydować . Zwykle wybierane są następujące podejścia:

  • Wzmianka o cechach firmy lub jej pracowników (np. zaangażowanych, oddanych, kompetentnych, zorientowanych na użytkownika, przystojnych);
  • Wzmianki o charakterystyki sieci i jej produktów (na przykład wielo funkcjonalna i niezawodna wiarygodnych, najwyższej jakości, przyjazny dla użytkownika);
  • Wzmianka o „obietnicy” korzyści (np. radości, spokoju, wolności od zmartwień, doświadczenia, harmonii);
  • Wzmianka o „dobrej okazji”;
  • Dotarcie do grupy docelowej poprzez
    • Wzmianka o wizerunku swoich członków (np. wymagających, doświadczonych („koneser”), (niezwykle) świadomych cen) lub
    • adresowanie emocji swoich członków (np. patriotyzm , entuzjazm ).

Firmy, które powstrzymują się od (wprost) podania „dobrego powodu”, wybierają na przykład następujące podejście do swojego roszczenia:

  • Wzmianka o portfolio usług ;
  • Wzmianka o roli , jaką firma odgrywa wobec swoich klientów (np. „architekt”);
  • Poleć firmę lub markę jako „pierwszy wybór”.

Często kilka z tych podejść łączy się w jednym roszczeniu.

Figury retoryczne

Przy projektowaniu roszczeń często wykorzystuje się figury retoryczne , np.

Podobieństwa typowe dla branży

Twierdzenia firm działających w tej samej branży często wykazują podobieństwa językowe. Na przykład twierdzenia w branży medialnej często podkreślają, że za pomocą danego medium można zobaczyć, rozpoznać, zrozumieć lub wiedzieć więcej lub lepiej.

W przemyśle spożywczym często pojawiają się hasła takie jak „ probiotyk ”, „ lekki ” itp. w oświadczeniach zdrowotnych . Produkty powinny nie tylko dobrze smakować, ale także pozytywnie wpływać na ogólne nastawienie do życia.

Przyjęcie

Agencja nazewnicza Endmark przeprowadziła badania roszczeń w 2003, 2006 i 2009 roku. Zbadano zrozumiałość anglojęzycznej reklamy wśród niemieckich konsumentów. W obecnym badaniu zbadano dziesięć haseł reklamowych z różnych branż, z których wszystkie skierowane są do konsumentów końcowych. Spektrum wahało się od Levi's ( Live unbuttoned ) przez Braun ( Design Desire ) do Langnese ( World's Pleasure Authority ). Podobnie jak w poprzednich latach badanie wykazało, że ponad dwie trzecie konsumentów albo w ogóle nie rozumie angielskich komunikatów reklamowych, albo rozumie je nieprawidłowo. W pojedynczych przypadkach próby tłumaczenia doprowadziły do ​​dziwacznych wyników, takich jak Mache Deine Brotkasten sam dla Broadcast Yourself ( YouTube ) i Eksplozje na granicach miasta dla Eksploruj granice miasta ( Opel ). Tylko około 28 proc. ankietowanych rozumiało angielskie hasła reklamowe zgodnie z intencjami ich nadawców.

Plagiat

Chociaż twierdzenia twierdzą, że są tak charakterystyczne, jak firma lub marka, którą reprezentują, są czasami plagiatowane – celowo lub przypadkowo. Na przykład niemiecka stacja radiowa SWR1 (wspomniana już powyżej) wybrała Claim One Heard, rzekomo zaproponowaną przez frankfurcką agencję reklamową Conrad & Burnett . SWR1. Jednak już w 1995 roku pisarz Wolf Haas, jako copywriter dla wiedeńskiej agencji reklamowej Demner & Merlicek, usłyszał to samo twierdzenie Ö1 , które nadal jest używane w oryginale ! wymyślony dla pierwszego austriackiego programu radiowego i wypowiadany w samych spotach radiowych. Po negocjacjach w 1999 i 2000 r. obaj nadawcy zgodzili się na równoległe zastosowanie niemal identycznego roszczenia, ponieważ programy nie pokrywały się pod względem merytorycznym i przestrzennym, a tym samym nie występowały w sytuacji konkurencyjnej.

Uwagi i indywidualne referencje

  1. ↑ slogany? Roszczenia? Slogany? Źródło 15 marca 2012 .
  2. ↑ Ściśle rzecz biorąc, jest to stanowcze oświadczenie woli lub zobowiązanie , a nie umownie wiążąca obietnica, która dawałaby klientowi prawo do odpowiedzialności w przypadku niezgodności .
  3. ↑ W dalszej części tego artykułu nie dokonuje się już wyraźnego rozróżnienia między roszczeniami i roszczeniami podrzędnymi.
  4. ↑ SBBC Brand Consulting: Kryteria sukcesu dla dobrego roszczenia ( Memento z 13 czerwca 2010 w Internet Archive ) (2007; PDF; 585 kB)
  5. ↑ Przykład: „Twoja łaska – nasza pogoń” ( Circus Krone )
  6. ↑ Przykład: „Kochamy jedzenie” ( Edeka )
  7. ↑ Przykład: „Wiemy jak” ( Linde )
  8. ↑ Przykład: „Bauknecht wie, czego chcą kobiety” ( Bauknecht , 1954)
  9. ↑ Przykład: „Z zieloną wstążką współczucia” ( Dresdner Bank )
  10. ↑ UHU uniwersalny klej
  11. ↑ Przykład: „ Wszyscy mówią o pogodzie. My nie jesteśmy. "( Deutsche Bundesbahn , 1966)
  12. ↑ Przykład: „Na tych kamieniach można budować” ( Schwäbisch Hall (Bausparkasse), 1962)
  13. ↑ Przykład: „Królowa wód stołowych” ( Apollinaris (Mineralwasser), 1895)
  14. ↑ Przykład: „sens i prostota” ( Philips Germany , tu też echo tytułu słynnej powieści Jane Austen , Rozważna i romantyczna )
  15. ↑ a b Przykład: „Czysta przyjemność z jazdy” ( BMW )
  16. ↑ Przykład: „ Kto wybuchnie? "( HB (marka papierosów))
  17. ↑ Przykład: „Oczyszczamy drogę” ( Volksbanken i Raiffeisenbanken , 1988)
  18. ↑ Przykład: „My kehr for you” ( Berliner Stadtreinigung, 1999 ( Memento z 14.08.2012 w Internet Archive ))
  19. ↑ Przykład: „W samym środku zamiast tam” ( DSF )
  20. ↑ Przykład: „Chodźcie razem i żyjcie jak przyjaciele” ( Peter Stuyvesant (marka papierosów))
  21. ↑ To podejście jest wybierane głównie w przypadku napojów alkoholowych, które nie mogą być reklamowane jako „przydatne”. - Przykłady: „Wtedy Dujardin” ( Dujardin (brandy)), „Kiedy dzieje się tak wiele dobrego - warto Asbach Uralt” ( Asbach Uralt (brandy, lata 50.))
  22. ↑ Przykład: „Daj swoim dzieciom inteligentnych rodziców” ( Süddeutsche Zeitung , 2008)
  23. ↑ Przykład: „Nie za duży, ale w porządku” ( Chantré (brandy))
  24. ↑ a b c Przykład: „ Chciwość jest fajna !” ( Saturn , 2003)
  25. ↑ Przykład: „Piwo jak Bawaria” ( Löwenbräu )
  26. ↑ Przykład: „Kocham to” ( McDonald’s )
  27. ↑ Przykład: „Doradztwo. Technologia. Outsourcing. "( Capgemini (doradztwo w zakresie zarządzania, IT i biznesu))
  28. ↑ Przykład: „twój archITect” ( Cirquent (IT-Beratung), 2010)
  29. ↑ Przykład: „Twoje informacje” (11883 (informacje telefoniczne)), „Das Erste” ( ARD )
  30. ↑ Przykład: „Inteligentna Logistyka” (charakterystyka portfela marki + usług ) ( Dachser )
  31. ↑ Przykłady: „Przełącz się!” ( Apple ), „Po prostu zrób to” ( Nike ), „Po prostu powiedz, pojedziemy w golfa” ( VW Golf )
  32. ↑ Przykład: „On biega i biega i biega” ( VW Beetle )
  33. ↑ Przykład: „Cwadratowy. Praktycznie. Dobry ”( Ritter Sport )
  34. ↑ Przykład: „Dobrze. Lepsza. Paulaner "( Paulaner )
  35. ↑ Przykład " B igger, B etter, B urger King" ( Burger King )
  36. ↑ Przykłady: „Dobrze. Lepiej . Gösser "( piwo Gösser )," Ty jesteś , my samochód "( Fiat 500 retro , 2007)
  37. ↑ Przykłady: „Motion & E motion” ( Peugeot ), „Nie zawsze, ale zawsze częściej ” ( Causthaler (piwo bezalkoholowe), koniec lat 80.), „ Ceny dobre, wszystko w porządku” ( C&A ), „Większa wydajność . Większa niezawodność ”.( Hilti ).
  38. ↑ Przykład: „Heaven of Bavaria” ( Hacker-Pschorr (marka piwa))
  39. ↑ Przykład: „Jasny jak jasny dzień” ( Osram )
  40. ↑ Przykład: „Co jeszcze” [Bez znaku zapytania!] ( Campari )
  41. ↑ Przykład: „Czy nadal żyjesz, czy już żyjesz?” ( Ikea )
  42. ↑ Ze względu na niejednoznaczne sformułowanie niektóre twierdzenia pozwalają usłyszeć aluzję seksualną . - Przykłady: „Bauknecht wie, czego chcą kobiety” ( Bauknecht , 1954), „Nie zawsze, ale coraz częściej” ( Clausthaler (piwo bezalkoholowe), koniec lat 80.), „… wtedy pracuje z sąsiadem” ( Calgonit , 1992 ), "Czy jestem już w środku?" ( AOL )
  43. ↑ Przykłady: „Czytelnicy SPIEGEL wiedzą więcej ” ( Der Spiegel ), „Kto je czyta, widzi więcej ” ( Süddeutsche Zeitung ), „Im ostrzejsze pióro, tym więcej można zobaczyć” ( Der Spiegel , 2009), „Kto widzi całość rozumie szczegół lepiej „( świat , 1994),” Druga zobaczyć cię lepiej „( ZDF )
  44. ↑ Samland, Bernd: Endmark Claim Study 2009 (PDF; 810 kB). Streszczenie wykonawcze.
  45. ↑ „Słychać SWR 1 – nadchodzi pierwszy program Badenii-Wirtembergii” ( RADIOjournal , sierpień 2006)
  46. ^ „SWR 1 Baden-Württemberg - zakres z melodią” (Radioszene.de w dniu 18 marca 2012)

linki internetowe

Wikicytaty: Slogany  - Cytaty

literatura

  • Wolfgang Hars: Leksykon sloganów reklamowych. 500 znanych niemieckich haseł reklamowych i ich historia, Eichborn Verlag, Frankfurt nad Menem, 1. wydanie 1999, ISBN 3-8218-1450-0 .
  • Ulrich Görg: Roszczenia. Twierdzenie jako narzędzie tworzenia wartości w zarządzaniu marką . Gabal-Verlag, wydanie 1 2005, ISBN 978-3897495623 .
  • Bernd M. Samland: Jednoznaczne: nazwa, roszczenia i marka . Haufe-Lexware, wydanie 1 2006, ISBN 978-3448072563 .